[책리뷰] 하버드 마케팅 강의

 

지은이

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하버드 공개 강의 연구회

 

 

JOE BABI 스러운 정리

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PART1. 마케팅 인식 - 고객의 머릿속에 침투하라

● 기업의 인식이 마케팅 전략과 집행을 결정, 전체 마케팅 행위의 성패를 좌우한다.

 

● 피터 드러커 "기어비 성과를 올리는 데 필요한 것은 마케팅과 혁신 단 두가지뿐이다. 다른 활동들은 모두 비용이다.(P.17)

 

● '마케팅 근시'는 시장 수요가 아니라 상품에만 집중하는 증상. 장기적인 관점이 부족해서 상품의 품질에만 신경쓰고, 시장수요의 변화를 알아차리지 못하는 것이다.(P.19)

 

● 고객은 왕이 아니다. 고객에게는 충성스러운 백성보다 자신의 문제를 해결할 효과적인 방안을 제시해주는 사람이 더 필요하다.(P.25)

 

● 기업가라면 반드시 경쟁대상, 경쟁이란 무엇인지, 경쟁사가 없다면 어떻게 될지, 왜 경쟁에 뛰어 들어야 하는지를 깊이 사고해야 한다.

 

● 마케팅 환경 구성요소 중점요소 - 경쟁대상에 대한 분석이고, 일반요소 - 예컨대 인구, 자연환경, 문화드에 대한 분석이다.(P.32)

 

● 마케팅 환경 분석 정량분석 - 마케팅 환경의 각종 변수 및 변수 사이의 양적관계를 명확하게 하는 분석법, 정성분석 - 지식,능력, 경험을 확보 마케팅 환경 정보와 자료를 연구하는 분석법이다. 두 가지를 적절히 결합한다.(P.33)

 

● 현대 마케팅의 핵심은 소비자가 받아들일 수 있는 가장 높은 가격에 상품을 판매하는 것이다.

 

● 전통적인 주입식 광고는 점차 외면 받고 있다. 상품 광고의 핵심은 이미 과거의 브랜드 지명도 확대에서 흥미와 창의성의 경쟁으로 전환 되었다.

 

● '고객 지향' 현대 기업 마케팅의 핵심이다. 고객 지향 이말은 책 마다 나오네.

 

● 저가 마케팅 시도 유의점

1. 상대 기업의 시장점유율을 정확하게 파악하는 것이다.

2. 그들의 상품 가격을 비집고 들어갈 틈이 있는지 확인하는 것이다.

(록펠러의 탁월한 수완, 저가 마케팅 사례 P.40~42)

 

● 상품의 경쟁과 인식의 경쟁(P.46~49)

1. 가격을 낮춘다고 잘 팔리는 것은 아니다.

2. 가장 좋은 물건은 없다. 더 좋은 상품만 있을 뿐이다.

3. 고객은 인식을 함께 구매한다.

4. 상품 인식이 승부를 결정한다.

5. 최종 목표는 브랜드 인식이다.

 

● 고객 지향(P.53~54)

1. 고객 점유율에 주목한다.

2. 고객을 위해 가치를 창조한다.

3. 고객을 중심으로 사고한다.

4. 고객 내부화와 고객 자산화를 실현한다.

 

● 4C 상품, 유통, 판촉, 가격으로 사고하고 4P 소비자, 비용, 편의성, 소통으로 행동하라(P.55~59) 

 

 

PART2. 마케팅 계획 - 전략적으로 미래를 그려라

● 일반적으로 생산 규모, 조직구조, 노동 효율, 브랜드 품질, 신용, 신상품 개발 및 관리의 기술등에서 유리한 조건들이 모여 기업의 경쟁우위를 만든다. 이는 기업 경쟁력(상품과 서비스를 기회, 생산, 판매해서 시장경쟁에 참여하는 종합적 능력)의 전제 조건이다. 이렇게 중요한 능력을 기업의 경쟁우의가 결정하는 것이다.

 

● 기업이 경쟁우의를 유지하는 시간은 무척 중요하다. 경쟁업체가 다른 경쟁우의를 들고 나와 반격하기 전까지는 이윤을 얻을 수 있기 때문이다.

 

● 하버드 비즈니스 스쿨 교수 마이클 포터 세가지 경쟁전략을 제시(P.90~94)

1. 원가 우의

2. 차별화

3. 집중

 

● 전통적인 경쟁 환경에서는 한 번 경쟁우의가 형성되면 수십 년 이상 계속되어 변화하지 않는다.(P.93)

 

● 장기 마케팅 목표는 몇 개의 단기 마케팅 목표는 나뉘어 실현 가능한 계획이 된다.

 

● 단기, 장기 마케팅목표 관계

1. 장기 목표는 기간 제한이 없거나 뚜렷하지 않다. 단기는 기간 제한이 명확해서 일시적을 최선을 다해 기간 안에 해내야 하고, 기간이 지나면 새로운 목표로 대체될 수 있다.

2. 장기는 광벙위하며 포괄적 어휘 표현된다. 단기는 구체적이어서 특정한 시간 안에 특정한 임무를 완성한다.

3. 장기는 외부환경의 변수를, 단기느 기업 내부의 자원 이용 방법을 말한다.

4. 장기는 시장의 리더가 된다거나 소비자의 인정을 얻는것이 목표, 단기는 회사의 자원을 어떻게 이용할지를 확정 기대한 성과를 얻기를 바란다.

 

● 기업은 시장세분화(소비자 수요층별로 시장을 나누는 과정)를 통해 한정된 자원을 정확하고 효율적으로 집행할 수 있다. 시장세분화는 상품이 아니라 소비자 집단에 대한 것이다.

 

● 표적시장 확장은 반드시 시장세분화의 기초 위에서 이루어져야 하므로 시장세분화는 마케팅 활동의 기본이다.(P.103~106)

 

● 시장세분화 전략 두가지 유형(P114~118)

1. 집중 전략 모든 마케팅 활동을 하나의 세분시장에 집중하는 전략이다. 정책결정자는 집중전략을 실행하기 전에 어는 세분시장에 발전 공간과 규모가 있는지 반드시 명확하게 확인해야 한다.

2. 차별화 전략 서로 다른 기준으로 두 개 혹은 더 많은 소비자 집단을 찾아내고 이 몇 가지 시장에 동시에 각각의 마케팅 활동을 벌이는 전략. 집중 전략보다 상대적으로 더 복잡하고 전면적이라 할 수 있다.(보통 대기업)

 

● 단일 상품이나 서비스만으로는 제대로 경쟁할 수 없다. 보유한 자원을 기초로 시장의 수요와 경쟁 상황의 변화에 근거해서 상품 라인이나 항목을 적절히 증감해야 한다. 이 과정에서 반드시 상품 구색의 균형을 유지하고 장기적인 이윤을 최대화하는 상품 구색을 완성해야 한다.(P.121~124)

 

● 기술 혁신과 마케팅 혁신 두 가지 모두 기본적인 기업 행위, "상품 혁신"으로 귀결된다.(P.125~128)

 

●  상품의 생명은 고객과의 친밀도 형성 및 시장 환경 변화에 따른 기술 향상과 연광성이 있다. 친밀도가 높을수록 새로운 핵심 기술과 실력을 갖출 가능성이 크다. 업계의 선두에서 실패의 길을 걷는 기업들은 시장 환경 변화에 따른 새로운 핵심기술을 개발하지 않는 데 있다.(P.129~133)

 

● 성공적인 브랜드 건립은 네이밍, 즉 이름짓기에서 시작한다는 사실을 절대 잊어서는 안된다. (나는 이름 짓는데 시간 많이 소비해서 문젠데...이름짓기 쥣네 힘들고 싫어) 브랜드명이 해당 브랜드의 성공에 직접적인 영향을 미친다고 할 수는 없다. 하지만 그체로 일종의 무형자산 될 수 있다.

 

● 브랜드 포지셔닝(기업이 브랜드에 표적시장과 유관한 이미지를 부여하는 과정과 결과) 목표 두가지(P.144~149)

1. 소비자가 브랜드를 어떻게 인지하는가?

2. 소비자가 브랜드만의 차별성을 인식하는가?

원칙 - 선명해야 한다, 연속적이어야 한다, 독특해야 한다.

 

 

PART3. 마케팅 포인트 - 길을 아는자가 시장을 장악한다.

● 생산에서부터 판매까지 전 과정이 순조롭기 바란다면 마케팅 채널을 관리, 강화해야 한다. 가장 중요한 일은 "표준화"다. 마케팅 채널의 표준화는 곧 마케팅 효율 상승으로 이어진다.

 

● 현대 기업은 소비자와 접촉할수 있는 채널이 많아졌다. 이런 상황에서 다채널 마케팅은 기업의 마케팅 효율을 높일 수 있는 가장 좋은 방법일 뿐이 아니라 반드시 해야 하는 일이다.(P.183~184)

 

●  제휴 마케팅의 전략적읜 조치(P.185~188)

1. 장기적인 프로젝트로 한 번 모델이 확정되면 시장 상황이 변하더라고 조정이 꽤 어렵다.

2. 기업 전체가 관련 있고 책임지는 일이며 단순히 마케팅 부서에서 결정을 내리는 일보다 복잡하다.

3. 그 효과가 미비하거나 있더라도 지연되면 부작용이 발생하고 즉각 손해가 출현하다.

- 그러므로 기업은 제휴 마케팅을 결정할 때, 매우 전략적이고 면밀하게 검토한후 결정해야 한다.

 

● "2080 법칙"→ "3070법칙" 30%의 고객이 전체 판매의 70%를 차지하며, 나머지 70%의 고객은 단지 30%만 차지하는 식이다. 그러므로 기업이 판촉 자원을 투입할 때는 반드시 30%의 고객, 즉 VIP를 대상으로 추진하는편이 효과적이다.(P.203~206)

 

 

PART4. 마케팅 전략 - 빈틈없이 시장을 공략한다.

● 마케팅 경쟁력 강화(P.225~227)

1. 마케팅 자원력

2. 마케팅 조직력

3. 마케팅 전파력

4. 마케팅 이미지

5. 마케팅 환경 적응력

6. 마케팅 혁신

- 기업 마케팅 경쟁력은 각 방면의 능력이 결합해 종합적을 형성하는 것이다.

 

● 주도권 잡기

1. 경쟁업체 분석(P.228~229)

2. 측면 공격(P.230~232)

 

● 통합 마케팅(각종 마케팅 도구와 수단을 시스템적으로 결합하고, 주어진 환경에 근거해서 즉각적으로 수정하며 상호교환을 통해 가치증대를 실현하는 마케팅 방법론)이론의 핵심은 마케팅을 통합된 기업 활동으로 보고 기업 경어에 있어 종합적인 관점에서 파악해 전략 목표를 달성하는 데 있다.

 

● 통합 마케팅에서 기업의 규모화와 현대화 경영은 무청 중요하다. 규모화는 단지 규모의 효익을 얻는 것분 아니라 효과적인 통합 마케팅을 실현할 수 있는 객관적 기초를 제공한다.

 

● IMC(통합 마케팅 커뮤케이션)의 핵심은 기업이 소비자와 소통하며 그들의 수요를 만족하기 위해 통일된 마케팅 전략을 확정하고, 다양한 전파 채널의 우의를 이용해서 판촉 및 선정 비용을 낮추는 동시에 효과를 극대화하는 데 있다.

 

● 기업이 IMC를 하는 목적은 모든 마케팅 활동에서 각각의 세분 소비자를 겨냥해 "일대일" 소통을 전개함으로써 브랜드에 대한 심리적 인정을 형성하기 위함이다.

 

● IMC는 일관적이어야 하며, 하나의 목표를 바라보고 진행되어야 한다.(P.240~243)

 

● IMC플래닝 모델(P.244~246)

1. 소비자 데이터 베이스를 작성한다.

2. 소비자를 연구하고 세분화한다.

3. 소비자와의 접촉을 기획한다.

4. 커뮤니케이션 목표와 전략을 세운다.

5. 혁신적인 커뮤케이션을 채널을 찾는다.

6. 커뮤니케이션 채널을 선택하고 효과적을 조합한다.

 

● 데이비드 오길비는 광고가 시청자들로부터 "와" 하는 감탄사를 끌어낼 필요는 없다. 그저 물건을 사게 만들면 그만이다라고 말했다.(긍데 와 하고 감탄했다는 것은 머라도 끌리긴 끌렸다는게 아닐까 싶다) 광고는 예술이 아니다. 오직 기발한 창의력으로 소비자의 뇌리에 박혀 구매 욕구를 일으키기 위해 만드는 것이다(그러니깐 "와"해야지 뇌리에 박히지? ㅇㅈ?)

 

● 가격결정의 3단계

1. 데이터 수집 - 원가 계산, 소비자 확정,  경쟁자 확인

2. 전략 분석 - 원가: 재무분석, 소비자: 시장세분화, 경쟁: 경쟁분석

3. 전략 결정 - 두 단계를 결합. 어떠한 상황에서도 정확하거나 옳은 전략이란 없다.

 

● 가격 결정 전략(자주 사용되는P.274~275)

1. 스키밍 전략 -  고가, 즉 높은 가격은 소비자에게 해당 상품이 고급이라는 인상을 준다.

2. 침투 가격 전략 - 상품의 가격을 낮게 책정, 시장 점유율을 올리는 방법이다.(원가 우의, 집중화, 차별화)

3. 만족 가격 전략 - 두가지의 절충안 전략

 

● 가격 결정 예전 "원가 + 적당한 이윤 = 적당한 가격" 요즘 "가격 - 적당한 이윤 = 원가 상한" 

 

 

PART5. 마케팅관리 - 마케팅도 사람이 하는 일이다.

● 기업의 마케터에 대한 교육은 그들이 갖추어야 하는 소질과 능력을 확인하고, 그것을 기업의 발전 목표에 부합하는 수준까지 끌어 올리는게 핵심이다.

 

● 마케팅 관리자는 업무평가 기준을 만드는데 일정한 목적이 있어야 한다.(P.309~311)

특징1. 구체적인 업무에 맞춰야지 담당자의 상황에 근거해서는 안 된다.

특징2. 근무 단위별로 직원의 업무 상황 및 수준을 평가하는 기준으로 계량화해서 실제에 적용, 조작하기 쉽게 해야 한다.

특징3. 비교 측정할 수 없으면 긍정적인 영향을 일으키기 어렵다.

특징4. 마케팅 관리자가 일방적으로 결정하는것이 아니라 관리자와 직원 양측이 함께 결정하는 준칙이다.

특징5. 기업의 발전 상황에 근거해서 만드는 것으로 기업의 발전 단계, 환경 변화, 경영관리 시스템 개혁에 따라 바뀔수 있다.

 

● 업무 평가의 목적은 직원의 장단점을 발견하는 동시에 그들을 격려하고 자극해서 조직의 효율을 올리는 것이다.

 

● 고객 세분화 프로세스

1. 수집해야 하는 데이터 및 수집 방식을 확정한다.

2. 정보 시스템에 저장된 데이터를 종합한다.

3. 통계 방식 혹은 모델을 개발해서 데이터를 분석하고, 그 결과를 기초로 삼는다.

4. 마케팅, 고객 서비스, IT팀의 협력 관계를 구축한다.

5. 사내 네트워크 시설을 강화해 데이터 수집, 보존, 처리, 분석, 결과를 도출한다.

 

● 고객 세분화 방법(P.318~319)

1. 지리적 세분

2. 인구 세분

3. 생활 심리적 세분

4. 이익 세분

 

● 원가 최소화는 기업 경영의 핵심 목표다.

 

JOE BABI는 하버드에서 쓰여진 책이이서 어려울거 같아서 쫄았다. 그런데 생각보다 쉽게 읽혔다.

졸면서 봐서 그런가????????????? 응?