지은이
티파니 보바( TIFFANI BOVA )
JOE BABI 스러운 정리
뽀인트
● 열 가지 성장 경로
1.고객 경험 : 추가 구매와 지지를 부추긴다.
2.고객층 침투 : 기존 고객에게 기존 제품의 판매량을 늘린다.
3.시장 가속화 : 기존 제품으로 새 시장에 판매한다.
4.제품 확장 : 신제품을 기존 시장에 판매한다.
5.고객·제품 다각화 : 신제품을 새 고객에게 판매한다.
6.판매 최적화 : 생산성을 높이기 위해 판매 노력을 능률적으로 기울인다.
7.고객 이탈 최소화 : 고객 유지율을 높인다.
8.제휴 관계 : 제3자 동맹, 채널, 생태계를 활용한다.(세일즈,시장침투)
9.협조적 경쟁 : 시장이나 업계 경쟁사와 협력한다.(제품개발, 지적재산공유)
10.비인습적 전략 : 현재 사고를 파괴한다.
● 성공 가능을 결정하는 요인은 기업이 선택한 성장 전략이 아니라 전략을 배치하는 맥락과 계획의 결합과 순서다.
맥락 - 현재의 사회적·경제적 조건, 기존의 제품 포트폴리오, 경쟁 상황, 기업 문화를 포함한다.
결합 - 결과에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있는 주요 행동들을 선택하는 행위다.
순서 - 행동의 우선순위, 차례, 타이밍을 결정하는 행위다.
성장 경로1 : 고객 경험
● 고객 경험이 중요한 이유
1. 구매 경험의 70%는 고객이 어떤 대우를 받았는지 느끼는 방식으로 결정된다.
2. 우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 시장보다 4~8% 높은 수익을 거둔다.
3. 고객의 86%는 더욱 나은 고객 경험을 누리기 위해 기꺼이 지출을 늘리고 싶어한다.(P.24~25)
-브랜드 약속은 기업이 자사에 대해 하는말, 고객 경험은 고객이 기업에 대해 하는 말에 영향이 미친다.
-기업의 제품, 직원, 다양한 판매, 서비스, 마케팅 채널에 참여하고 나서 발생하는 감정에 근거한다
●기업 사례) 세포라의 아룸다움 경험, 셰이크쉑의 열렬한 환대, 스타벅스의 과거의 영혼을 잃다(P.31~51)
● 고객 경험은 선택하느냐 마느냐의 문제가 아니라 기업의DNA에 배어 있는 철학이어야 한다.
● 고객 경험 경로는 어떤 방식으로도 다른 아홉 가지 경로를 뒷받침한다.(겁나 뽀인트)
성장 경로2 : 고객층 침투
● 고객층 침투가 중요한 이유
1. 새 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 약5~25배 비싸다.
2. 새 고객을 유치하느라 치러야 하는 대가는 기존 고객을 유지하는 비용보다 약 7배 크다.
3. 제품을 판매할 개연성은 기족 고객이 60~70%, 새 잠재 고객이 5~20%다.(P.58)
- 침투할 고객, 제품범주, 산업, 성장 중인 고객층이 없는 기업은 고객층 침투 경로를 추진해 성공시킬 가망이 없다.
기업 사례) 레드불의 태국인 약사와 오스트리아인 사업가의 만남(마케팅 노력의 초점을 우선적을 소비자에 맞추고 그 후에 제품에 맞추었다.), 맥도날드의 제자리, 준비, 아침식사(고객의 소리를 포착하고 이해하고 반응하면 실제로 해결을 책을 찾을수 있다. 올데이 브렉퍼스트 사례), 시어스의 소매업을 뿌리채 흔들다.(P.65~96)
● 고개층 침투 경로는 새 고객을 유치하는 것은 물론, 고객이 다시 쇼핑할 때 자사 기업 브랜들을 머릿속에 가장 먼저 떠올리게 하는 것이다.
성장 경로3 : 시장 가속화
● 시장 가속화가 중요한 이유
1. 정보통신기술 기업과 건설 관련 기업은 미국에서 가장 빨리 성장하는 산업을 지배하고 있다.
2. 2020년까지 국격 간 상거래는 세계 전자상거래의 약 22%를 차지 할것이다.
3. 2020년 전자상거래 매출의 5분의 1은 국격 간 상거래에서 창출 될것이다.
- 시장 가속화 경로는 완전히 새 제품을 새 시장에 판매하는 것이 아니라 브랜드의 기존 제품을 새 시장에 진출시킨다.
- 기업이 기존 제품을 판매하고 있는 '대상'이나 '장소'에서 벗어나 시장이 실제로 '새롭다'는 것이다.
●기업 사례) 언더아머의 땀에 젖은 티셔츠(제휴 관계의 가치를 명확히 이해했다), 어니스트 컴퍼니의 화확으로 삶의 질을 높인다, 마텔의 장난감은 장난감일 것이다.(P.103~130)
● 시장 가속화 + 제휴 관계 - 사업을 큰 규무로 확장하고 싶을 때는 기업이 활용할 수 있는 고객층을 보유하는 동시에 인지도도 있고 평판이 좋은 브랜드와 지역 제휴 관계를 맺는 것이 중요하다.
● 시장 가속화 + 판매 최적화 - 판매 전략을 효율적이고 시장에 즉각 반응하며 적용 가능하게 만드는 것이다.
● 시장 가속화 + 비인습적 전략 - 새 시장을 장악할 최적기는 진입해서 전략을 구사할 자유와 참신함을 활용하고, 소비자가 신기해하며, 경쟁사는 미처 공격할 준비를 갖추지 못했을 때다.
성장 경로4 : 제품 확장
● 제품 확장이 중요한 이유
1. 기존 고객은 새 고객과 비교할 때 50% 더 신제품을 시도하고, 31% 더 소비하는 경향이 있다.
2. 인터넷에 접근할 수 있는 세계 소비자의 60%는 새 브랜드로 바꾸는 것보다 친숙한 브랜드의 신제품을 구매하고 싶어 한다.(P.136)
● 종류와 상관없이 새로운 발달을 추구하는 중요한 근거는 개인,사업,사회의 욕구를 해결하여 "가치"를 제공하는 것이다.
● 태생이 우량하더라도 훌륭한 제품 하나만으로는 더 이상 충분하지 않다.
● 지나치게 제품에 초점을 맞추면 기업은 곤경에 빠질 가능성이 크다.
●기업 사례) 카일리 코스메틱의 카일리 제너 따라잡기, 존 디어의 오늘도 비트를 수확한다, 블록버스터의 친절하되 사업의 긴장을 늦추지 마라(P.141~161)
● 핵심 제품에서 크게 벗어나지 않는 방법을 생각하고, 기존 고객층에 인접한 제품을 선택하는 것이 좋다.
● 제품 확장 + 제휴 관계 - 제휴 기업이 전부나 일부를 제공하는 확실한 공급, 유통 채널, 확장 가능한 제조, 탄탄학 고객츠을 겨냥한 검증된 마케팅 판매 프로그램으로 무장하고 신제품을 출시하면 신속히 시장 공략을 할수 있다.
● 제품 확장 + 협조적 경쟁 - 기업에 맞서는 순수한 경쟁자는 없다. 새 시장에 진입할 때 협정을 맺는 것이다.
성장 경로5 : 고객 제품 다각화
● 고객 제품 다각화가 중요한 이유
1. 소비자의 3분의 2는 신제품이 출시되는 것을 좋아한다.
2. 소비자는 가격이 합리적이고, 건강에 좋고, 편리하고, 환경 친화적인 신제품이 출시되기를 원한다.(P.168)
● 이 경로를 고려하기 전부터 자사의 시장 맥락을 충분히 파악하고 있어야 한다.
● 제품 확장과 시장 가속화부터 시작해서 자사의 역량을 시험하는 것이 합리적이다. 그후 새로운 제품·시장·고객으로 파고들며 성장을 추진해야 한다.
● 기업 사례) 마블의 수퍼히어로가 곤경에서 구해주다, 페이팔의 미래의 은행업, 레고 블록이 하나씩 무너지다(P.174~195)
● 고객·제품 다각화는 위험할 수 있다. 경험하지 못한 영역으로 기업을 끌어들일 수 있기 때문이다.
● 고객·제품 다각화 + 제품 확장 - 제품 카탈로그를 확장해야 한다.
● 고객·제품 다각화 + 제휴 관계 - 주요 시장에서 판매와 마케팅에 도움을 줄 수 있는 기업과 제휴하면 위험과 비용을 최소화 하는 길이 생길 수 있다. 새 시장 새 제품에 순조롭게 진입할 가능성이 있다. 소기업인 경우 특히 그렇다.
● 고객·제품 다각화 + 협조적 경쟁 - 한 개 이상의 경쟁사와 제휴하는 경로이다. 위험이 따르므로 계약을 맺기전에 위험성을 잘 따져 봐야 한다.
성장 경로 6 : 판매 최적화
● 판매 최적화가 중요한 이유
1. 기업의 약 22%만 구매 전환율에 만족한다.
2. 판매 조직의 44%는 판매 최적화를 최고 판매 목표 중 하나로 거론한다.
3. 판매 조직의 54%는 자신의 판매 과정이나 방법의 다른 측면을 자사 고객이 취하는 특정 행보에 맞추지 않는다(P.202~203)
● 판매는 소비자와 만나는 최종 접점을 뜻하는 "라스트 마일" 즉 모든 기업이 진실을 마주하는 순간이다.
● 기업은 어디라도 지속적이고 근본적으로 초점을 맞춰야 한다는 점에서 고객 경험 경로와 같다. 판매 효율성 증가에 초점을 맞춰야 하고, 이는 재정 문제를 검토하는 임무만큼이나 중요한다.
● 기업 사례) 세일즈포스의 방 하나짜리 작은 아파트에서 일어난 혁명, 월마트의 궁극적인 소매 짝짓기, 웰스파고의 무늬가 그렇다고 실제로 고객 경험인 것은 아니다.(P.210~233)
● 월마트는 두 사업을 분리해 운영해왔다. 하지만 결합하면 불필요한 중복을 줄이고 비용을 절감한다. 고객은 물리적 가상 경험의 경계를 연결할 수 있다.
● 영업 직원이 언제나 고객을 위해 옳은 일을 할 수 있게 하라. 여기에는 예외가 있을 수 없다.
● 판매 최적화의 핵심을 들여다보면 판매는 관계와 신뢰에 관한 문제다.
● 판매 최적화 + 고객 경험 - 자료를 수집하고 분석하는 역량을 갖춘다면 기존 고객층을 이해 할 수 있다. 그 다음 고객에 제공하는 제품과 서비스의 범위를 넓히고, 고객 경험을 개인화하고 풍부하게 만들어야 한다.
● 판매 최적화 + 고객층 침투 - 기존 고객층에서 추가로 얻는 수익은 새 시장에서 새 고객을 유치할 떄 비용보다 크므로 이러한 장점을 토대로 기존 고객층을 쫓아야 한다.
성장 경로 7 : 고객 이탈 최소화
● 고객 이탈 최소화가 중요한 이유
1. 고객 유지율을 5%증가시키면 기업 수익을 75% 늘리수 있다.
2. 기업의 42%는 고객 유지율을 높이기 위해 고객 경험에 투자한다.
3. 소비자의 67%는 고객 이탈 원인으로 불쾌한 고객 경험을 꼽는다 기업이 고객에게 다가가는 노력만 하더라도 고객 이탈의 11%를 방지할 수 있다.
● 새 고객을 유치하는 것 만큼이나 기존 고객을 유지하는 것이 중요하다.
● 하나의 계기 때문에 이탈이 발생하는 경우는 드물다.
● 기업의 목표는 "통제 가능한" 고객 이탈을 최대한 줄이는 것이다.(P.245)
● 기업사례) 스포 티파이의 성공을 이끌어낸 곡목 표, 넷플릭스의 설립 이후의 질주, 블루 에이프런의 접시에 지나치게 많은 음식을 담다.(P.248~272)
● 좋은 첫인상을 남길 기회는 다시 찾아오지 않는다. 캬~지렸다.
● 가격보다 훌륭한 가치를 제공한다.
● 고객이 스스로 특별하다고 느끼거나 기업이 고객을 위해 특별히 노력하고 있다고 느낄 수 있는 일을 하라. 이것은 고객 이탈을 막는 데 매우 유용하다.
● 기존 고객에게 제품이나 서비스를 판매하는라 드는 비용은 새 고객을 유치하느라 드는 비용보다 적다.
● 기업은 고객 이탈을 줄이기 위해 노력하기 전에 이탈이 발생하는 원인을 파악해야 한다.
● 새 고객을 유치할 개연성은 5~20%지만, 기존 고객이 제품을 구입할 개연성은 60~70%다.
● 고객 이탈 최소화 + 판매 최적화 - 판매 실적이 늘고, 고객을 유지하면서 서비스를 제공하면 고객 이탈은 줄어들 것이다.(P.277)
성장 경로 8 : 제휴 관계
● 제휴 관계가 중요한 이유
1. 세계 CEO 48는 기업 성장이나 수익성을 추진할 목적으로 새로운 전략적 동맹을 추진할 계획을 세운다.
2. 기업의 85%는 사업에 전략적 동맹이 중요하거나 극도로 중요하다고 느끼지만 제휴 관계가 성공하고 있다고 대답한 사람은 60% 미만이다.
● 고객과 시장 맥락이 바뀌면 자신의 안전지대를 벗어나야 하고, 이때는 제휴 관계가 한가지 방법이 될 수 있다.
● 효과적인 제휴 관계의 원칙은 상호 이익, 신뢰 , 공정성이다.
● 기업 사례) 고프로의 주체하지 못하는 열정, 항공사의 친근한 하늘, 애플의 노래가 내 마음을 순식간에 빼앗아요!(P.286~305)
● 기업이 무엇을 망설이든 고객은 상관하지 않는다. 고객은 그저 자신들이 지불한 금액만큼 가치를 누릴 수 있느냐에만 신경을 쓴다. 그냥 먼가 와 닿는다. 공감 겁나 된다.
● 제휴 관계 + 시장 가속화 - 제휴 관계를 맺으면 새 시장으로 진입할 기회를 잡는 동시에 시장을 개발하는 비용을 절약할 수 있다.
● 제휴 관계 + 제품 확장 - 판권 비용을 절약하는 것만으로도 졔휴 관계를 형성할 만한 가치가 있다.
● 제휴 관계 + 판매 최적화 - 영업 인력의 규모와 질을 증가시킬수 있다.
성장 경로 9 : 협조적 경쟁
● 협조적 경쟁이 중요한 이유
1. 주주에게 돌아갈 가치를 높이기 위해 전체 CEO 50%가 추진하는 주요 유형의 거래다.(P.310)
● 성장 저하에 빠졋을 떄 채택할 수 있는 훌륭한 생존 전략이고, 동시에 대기업에도 훌륭한 확장 전략이다.
● 핵심개념은 협조적 경쟁은 특정 시장 부문이 '제로섬 게임'이라는 개념을 거스른다. 목적은 경제 파이의 크기를 늘리기 위해 경쟁사 사이에서 공통기반과 시너지 효과를 발견하는 것이다.
● 기업 사례) 피아트 크라이슬러의 힘을 합치다, 윈텔의 복제 기업의 공격, 시스코.VM웨어.EMC:의 손을 잡으면 승리한다?(P.315~334)
● 협조적 경쟁 협약을 맺을 때 위험 감수를 정당화하려면 커다란 보상 잠재성을 따져보는 것이 필요하다.
● 협조적 경쟁 + 제휴 관계 - 돌아가는 상황을 살펴보고 나서 관계를 더욱 전진시켜야 한다.
● 협조적 경쟁 + 판매 최적화 - 매출에 악영향을 미치지 않는 것이 핵심. 기업의 안팎에서 의사소통이 필요하다.
● 협조적 경쟁 + 고객 제품 다각화 - 제휴 관게의 제품 개발 측면에 초점을 맞추므로 연구 개발 비용과 제조 능력을 지원한다.
성장 경로 10 : 비인습적 전략
● 인습에서 벗어나는 것이 중요한 이유
1. 소비자의 79%는 사회적 목적이 있는 기업의 제품을 구매하고 싶어 한다.
2. 기업 중역의 81%는 목표 지향 기어비 우월한 품질의 제품과 서비스를 제공한다고 말했다.(P.340)
● 미지의 세계에 승선하는 것이다. 따라서 언제 성공할지 알기 힘들고, 언제 곤경에 빠질지는 더욱 알기 힘들다.
● 기업사례) 탐스슈즈의 심장과 신발, 레모네이드 보험의 삶이 당신에게 레몬을 줄 때, 그라민 은행의 목적의식에 따르다(P.350~372)
● 비인습적 전략 + 협조적 경쟁 - 표적 영역에서 경쟁사와 손잡고 일할 수 있는 공동 명분을 발견하자는 개념이다.
문맥 · 결합 · 순서가 중요하고 여기에 타이밍이 추가된다.
그로스 아이큐야 Joe Babi 비지니스 할때 꼭 참고할께 ~
'Smart 해지고 싶다. > 팔고 싶니? (feet.마케팅)' 카테고리의 다른 글
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