저자는 말한다.
이 책은 회사의 스토리를 이야기하는 방법에 관한 책이 아니다. 그런 책은 시간 낭비다. 일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다.
이 책을 정말로 잘 활용하고 싶다면 세 가지를 실천하면 된다고 한다.
1. 이 책을 통해 스토리 브랜드 7단계 공식이 뭔지 이해한다.
2. 이 공식을 필터로 삼아 전하고 싶은 메시지를 걸러낸다.
3. 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다.
마케팅도 그동안 많이 바뀌었다. 영웅담 속으로 고객을 초대할 줄 아는 기업은 성장하고, 그렇지 못한 기업은 잊힌다. 회사의 스토리가 아리나 고객의 스토리를 우선하라.
나는 이 책을 통해 '고객의 스토리'라는 자꾸 맴돈다.
책 속에 말하는 고객은 주인공이다.
이 주인공을 직원 또는 같이 일하는 사람으로 생각을 해보았다.
나와 함께 일하는 사람들을 주인공으로 생각하고 사업구상을 하고 스토리를 만들면 어떨까? 물론 최종적으로는 고객이겠지만 나 안에 있는 사람들을 주인공으로 좋은 스토리를 만든다면...
나 자신도 내 물건을 사는 사람도 아닌 내 옆에 있는 사람? 진정성..
JOE BABI 무기가 되는 스토리에서 건진 것들 알려주고 싶은 것들 정리해봄
1부 왜 당신의 마케팅은 폭망 했나?
그들은 당신의 이야기에 관심 없다
웹사이트가 예쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 이것은 불변의 진리다. 물건을 팔아주는 것은 '말'이다. 우리가 분명하게 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다.
분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은 돈을 줘봤자. 고객의 귀에 들리는 것은 소음뿐이다.
뚜렷한 메시지
여러분의 메시지는 무엇인가?
입에서 술술 나오는가?
간단하면서도 마음에 와 닿고 반복 가능한가?
전체 직원이 우리 회사의 메시지를 호소력 있는 방식으로 전달할 수 있는가?
우리 회사의 무엇을 제공하고 고객은 왜 그 물건을 사야만 하는지에 대한 정확한 설명 포인트가 신입사원에게까지 전달되어 있는가?
웹사이트를 방문한 고객이 우리가 뭘 제공하는지 5초 만에 파악하지 못해서 우리가 놓치고 있는 매출은 과연 얼마나 될까?
수많은 기업이 망하는 이유
많은 브랜들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 큰 실수
실수 1
그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다.
실수 2
고객이 그들의 제안을 이래 하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다.
어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 다시 말해 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메케니즘이 있다.
스토리가 너희를 구하리니
사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 바로 스토리다. 스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'다.
스토리는 어떤 포부를 가져야 하는지 알려주고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 할 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공한다.
브랜드와 관련한 스토리를 구성할 때는 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심을 갖게 만들어야 한다.
핵심은 '분명함'이다
회사가 내놓는 내러티브(기승전결의 흐림이 있는 이야기의 연결)는 사내에서건 외부에서건 분명해야 한다.
관객은 언제나 스토리 속에서 누가 주인공이며 그 주인공은 무얼 원하는지, 그 원하는 것을 얻으려면 누구를 무찔러야 하는지, 또 주인공이 이기면 어떤 멋진 일이 일어나며 이기지 못하 면 어떤 끔찍한 일이 벌어지는지 알고 있어야 한다.
브랜드도 마찬가지다.
고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다.
스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 예외는 없다.
"헷갈리면 이미 진 것이다."
기업의 적
우리가 고객에게 말하고 있다고 생각하는 내용과 고객이 실제로 듣는 내용은 전혀 다를 수 있다. 고객의 구매 결정은 우리가 말하는 내용이 아니라 그가 듣는 내용을 바탕으로 이뤄진다.
스토리에도 공식이 있다
스토리는 소음을 음악으로 만든다
왜 수많은 브랜드가 음악이 아닌 소음을 만들어내는 걸까?
왜냐하면 자신들이 소음을 만들어내고 있다는 사실을 모르기 때문이다. 실제로 브랜드들은 자신들이 마구잡이로 나눠주는 정보에 사람들이 관심을 가질 거라고 생각한다.
그래서 필요한 것이 필터다. 브랜드 전략의 핵심을 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와 닿는 메시지를 만드는 것이다. 그래야 브랜드가 대중의 인식에 각인된다.
사람들은 최고의 제품을 사는 게 아니다. 사람들이 구매하는 건 '최고로 빨리 이해할 수 있는' 제품이다.
스토리가 회사를 키운다
잘 짜인 스토리의 공통점
거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다. 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다.
절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동에 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.
웅얼웅얼 테스트
고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
1. 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
자기 필터링의 효과
여러분의 회사는 복작한 곳이지만, 좋은 메시지 필터는 고객들이 지루해할 부분은 모조리 걷어내고 생존과 번창에 도움이 될 부분만 남긴다.
2부 무기가 되는 스토리
스토리 브랜드 7단계 공식
1단계 캐릭터
스토리 브랜드 원칙 1 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다.
일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다.
고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.
스토리 갭 story gap
고객이 원하는 게 뭔지 명확히 정의하지 못하면 스토리 갭을 열지 못한다. 그러면 고객은 우리에게 관심을 가지지 않는다. 해결이 필요한 의문이 없기 때문이다.
고객이 원하는 것을 정의하고 그것을 마케팅 자료에 포함시켜야 스토리 갭이 열린다.
고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업들이 크게 실수하는 부분
1. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 경우
- 잠깐만요. 저희는 고객이 원하는 걸 27가지나 제공한다고요. 그걸 다 언급하면 안 되나요?
대답음 '안 된다'이다. 적어도 지금은 아니다. 구체적인 열망을 명확히 정의하고, 그걸 달성할 수 있도록 도와준다는 사실이 널리 알리 지기 전까지는 상충하는 스토리 갭을 너무 많이 브랜드 각본에 추가해서는 안된다.
전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라. 그런 다음 각 사업부나 제품을 위한 캠페인을 만들면서 전체 브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.
다른 모든 것들은 하위 플롯일 뿐이다. 하위 플롯은 고객의 기본적인 열망이 충족된 후에만 고객에게 훨씬 더 많은 기쁨과 놀라움을 가져다준다.
2. 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우
그물망에 넓게 치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.
잠재 고객을 붙잡고 이 브랜드가 당신을 어디로 데려갈 것 같으냐고 물었을 때 누구든 대답할 수 있는가? 브랜드가 제안하는 내용을 정확히 그대로 읊을 수 있는가? 그렇지 않다면 당신의 브랜드는 혼란을 초래하는 중이다.
이런 상황은 바꿀 수 있다.
고객의 열망을 먼저 정의하라. 그런 다음 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것이다.
2단계 난관에 직면하다
스토리 브랜드 원칙 2 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다.
가장 단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 평화롭고 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이 나타난다. 폭탄이 터지거나 누군가 납치를 당하거나 재난이 닥치는 식이다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여장을 시작한다.
대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적 철학적, 난관에 직면한다. 이유가 뭘까?
인간이 매일 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다.
고객이 직면한 문제에 관해 이야기하는 것이다. 고객의 문제를 파악하면 고객은 우리가 들려주는 소토리에 대한 관심이 깊어진다. 모든 스토리는 문제를 해결하려 애쓰는 누군가에 대한 얘기다.
따라서 고객의 문제를 짚어주면 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다.
문제는 스토리 속에서 '확 당기는 부분'이다.
고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.
고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가
모든 스토리에는 악당이 필요하다
제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.
여러분 고객의 스토리에도 과연 악당이 있을까? 당연히 있다. 여러분의 제품이나 서비스가 무찌를 수 있는 가장 큰 갈등의 원인은 뭔가? 바로 그 악당에 관해 이야기하라.
갈등의 세 가지 차원
외적 문제
문학에서 악당의 역할은 주인공을 망쳐놓은 것이다. 악당은 주인공 사이에 장애물을 설치하고, 안정을 바라는 주인공의 간절한 열망의 훼방꾼을 놓는다.
그러나 사악한 의도만으로는 충분하지 않다. 이 장애물을 대표하는 '무언가'가 있어야 한다. 그게 바로 '외적 문제'다.
내적 문제
'기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다'는 것이다
스토리 속에서 외적 문제가 존재하는 목적은 내적 문제를 드러내기 위함이다.
중요한 것은 우리가 해결하려는 외적 문제가 고객의 삶에 좌절을 야기하고, 그 좌절감 때문에 고객이 우리를 찾아온다는 사실이다. 스토리 속과 마찬가지다.
철학적 문제
스토리 속의 철학적 문제랄 스토리 자체보다 더 큰 문제, '왜'에 대한 질문이다. 인류 전체의 서사에서 이 스토리가 왜 중요한가에 대한 이야기다.
나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?
브랜드가 맞서 싸우고 있는 하나의 악당이 있는가? 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가? 그 외적 문제 때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가? 사람들이 이 악당의 손에 놀아나면 안 되는 이유는 무엇인가?
브랜드 각본의 문제 단계에서는 위이 네 가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 그래야 브랜드가 이야기하려는 스토리의 모양이 잡힌다. 주인공, 즉 무언가를 원하는 '고객'은 난관에 직면해 있기 때문이다.
3단계 가이드를 만난다
스토리 브랜드 원칙 3 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
하루하루는 말 그대로 '우리'가 세상과 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다. 고객의 무의식적 사고 패턴을 살펴보면 이런 식이다.
'아, 나처럼 또 다른 주인공이구나. 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠.'
세상에 똑같은 삶을 사는 사람은 없지만, 공통의 챕터들을 갖고 있는 사람은 있다. 모든 인간은 '변화'라는 여정에 올라있다.
모든 영웅은 가이드를 찾고 있다
스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침에 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적, 외적, 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수는 없다는 사실을 잘 알고 있다.
일부 브랜드, 특히 아직 스스로를 증명해야 한다고 생각하는 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점이다.
스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드는 실패할 수밖에 없다.
치명적 실수
언제나 고객을 주인고을 설정하라. 브랜드가 가이드다. 예외는 없다. 그렇지 않다면 이미 죽은 브랜드다.
스토리의 주인공은 우리가 아니다
회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것이다.
최종적으로 승리하는 사람은, 삶이라는 대서사가 자신에 관한 이야기가 아니라 주의 사람에 관한 이야기임을 깨닫는 사람이다. 언뜻 보기에 말이 안 되는 소리 같지만 사실이다.
실제로 인생이라는 스토리가 모두 자신을 중심으로 펼쳐진다고 생각하는 리더는 일시적으로는 성공할지 몰라도 역사의 내러티브에서는 악당으로 기억되기 마련이다.
가이드의 두 가지 특징
어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해 줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다.
공감을 표현하라
고객의 딜레마에 공감하려면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다.
오프리 원프리가 수백만 명을 성공적으로 이끌어준 가이드였다는 사실은 아무도 부인하지 못할 것이다. 오프리 원프리는 인간이라면 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했다. 그 세 가지란 누군가 나를 보아주고 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 이게 바로 공감이다.
고객의 내적 문제가 뭔지 찾아낸 다음, 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리기만 하면 된다. 마케팅 자료를 한번 훑어보라. 고객에게 관심이 있다는 사실을 충분히 이야기했는가? 말해주지 않으면 고객은 알 수 없다.
공감이란 단순히 감성적인 슬로건이 아니다.
진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다. 고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다.
인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어 한다. 따라서 고객이 느끼기에 어는 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 그저 신뢰를 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다.
즉 꼼꼼히 생각하는 게 아니라 뭉텅뭉텅 생각한다.
권위를 보여줘라
여기서 얘기하는 '권위'란 '능력'을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 가이드가 완벽할 필요는 없지만, 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다.
마케팅을 할 때 딱 알맞은 만큼의 권위를 더할 수 있는 쉬운 방법 4가지
1. 증언
2. 통계
3. 수상 이력
4. 로고
고객들은 마음 한구석의 '신뢰' 칸을 체크하고 넘어갈 것이다. 고객들이 품고 있는 의문은 이런 것들이다. '이 브랜드가 뭘 좀 제대로 아나? 내 시간과 돈을 투자할 가치가 있을까? 정말로 내 문제를 해결하게 도와줄 수 있을까?'
4단계 계획을 제시한다
스토리 브랜드 원칙 4 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
아직도 고객은 물건을 구매하지는 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다.
고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리 브랜드의 툴이 바로 '계획'이다.
스토리 브랜드 공식에서는 징검다리가 되어주는 이 돌들을 '계획'이라고 부른다.
계획은 스토리의 초점을 더 명확히 하고, 주인공에게 난관을 해결할 '희망의 길'을 열어준다.
계획은 스토리를 명확하게 만든다
효과적인 계획은 거래하는 법을 분명히 알려주는 역할을 하거나 제품이나 서비스에 투자를 고려할 때 느끼는 위험 부담을 제거해주는 역할을 한다.
"헷갈리면 이미 진 것이다"라는 말을 기억할 것이다. 계획이 없는 것이야말로 고객을 헷갈리게 만드는 확실한 방법이다. 기조연설을 듣거나 웹페이지를 방문하거나 이메일 광고를 읽고 나면 고객들은 똑같은 의문을 가진다.
'그래서 나더라 지금 뭘 어쩌라고?'
과정 계획
고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계이며 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다.
고가의 제품을 판매한다면 다음과 같이 단계를 나눌 수 있다.
핵심은 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것이다.
약속 계획
과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기 위한 것이다. 거래하는 두려움을 극복할 수 있게 고객과 맺는 일련의 약속이라고 할 수 있다.
약속 계획이 가진 또 하나의 이점은 고객과 우리가 공유하는 가치를 좀 더 분명히 할 수 있다는 점이다.
5단계 행동을 촉구한다
스토리 브랜드 원칙 5 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다.
모든 캐릭터 외부 요인이 자극에 의해서만 행동에 나선다.
스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다.
주문하라고 얘기하라
우리 제품을 믿는가?
고객은 확언을 원한다. 자신의 문제에 대해 확실한 해결책을 가진 브랜드를 찾는다.
행동을 촉구하는 두 가지 방법
1. 전환적 행동 촉구
준비가 되지 않은 사람들을 존중해야 한다. 강압적 판매를 지지하진 않는다. 그렇지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 언제든 우리 브랜드를 기억한다면 그것은 좋은 일이다.
전화적 행동 촉구는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다.
직접적 행동 촉구는 생각만큼 활용이 안 되고 있지만 단순하고 명백하다. 그런데 전환적 행동 촉구 역시 사업을 성장시키는 데 강력한 힘을 발휘할 수 있다.
☆ 전환적 행동 촉구를 잘 만들면 강력한 3가지 효과
2. 직접적 행동 촉구
'지금 구매하기'나 '약속 잡기', '오늘 전화하기'등의 요청이 포함된다. 즉 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다.
당신의 브랜드에는 사업을 성장시킬 수 있는 전환적 행동 촉구가 있는가? 직접적 행동 촉구가 분명하며 자주 반복되는가? 그렇지 않다면 고객은 브랜드가 뭘 원하는지 모를 가능성이 크다.
사람들은 혼란을 싫어하고 분명함을 좋아한다. 분명하게 행동을 촉구하면 고객이 거래를 하기 위해 어떤 행동을 할지 헷갈릴 필요가 없다.
6단계 실패를 피하게 도와준다
스토리 브랜드 원칙 6 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?' 얻거나 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다.
'스토리에는 뭔가 걸려 있어야 한다'
우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?
7단계 성공으로 끝맺는다
스토리 브랜드 원칙 7 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다.
"사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가 주길 바라."
여러분의 브랜드는 사람들을 어디로 데려가는가? 든든한 경제적 안정으로? 꿈꾸던 집으로 이사하는 날로? 친구들과 재미있는 주말로? 여러분이 만나는 모든 고객은 무의식 적으로 이렇게 묻고 있다.
'나를 어디로 데려다 줄 건가요?'
성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다.
브랜드는 고객이 가장 원하는 것, 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공할 것이다.
엔딩은 구체적이고 선명하게
스토리는 막연해서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 한다. 그렇지 않으면 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 '개념'에 불과하다.
비포 앤 애프터
브랜드와 거래를 하고 나면 삶이 어떻게 달라지고, 어떤 기분을 느끼고, 평범한 일상이 어떻게 바꿔며, 어떤 새로운 상태를 즐기게 되는지 보여준다.
고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?
스토리텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법 3가지
1. 권력이나 지위를 얻는다(지위에 대한 욕구)
뇌의 주된 기능은 생존과 번창을 돕는 일이다. 생존에는 지위를 얻는 것도 포함된다. 브랜드가 고객이 사회적으로 좀 더 존경받고, 존중받고, 매력적으로 보이는 데 도움을 준다면 고객이 원하는 것을 제공하는 셈이다. 브랜드가 지위를 제공하려면 어떻게 해야 할까?
2. 주인공을 완전하게 만들어주는 것과 결합한다(온전해지기 위해 필요한 외적인 어떤 것)
3. 궁극적인 자각 또는 인정을 경험한다(잠재력을 발휘하려는 욕구)
스토리의 마무리
제품이나 서비스가 누군가의 삶을 더 좋게 만들 수 있다는 점을 반복해서 보여줘야 한다는 점이다. 브랜드가 그들을 어디로 데려가는지 말해주지 않는다면 사람들은 브랜드를 따라오지 않을 것이다.
스토리는 어딘가로 가야 한다. 고객을 어디로 데려가고 싶은지 말해주었는가?
그 모든 것의 기초 고객이 진정 원하는 것
주인공은 변신을 원한다
※ 똑똑한 브랜드는 정체성을 판다
3부 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기
시작단계 웹사이트
웹사이트 필수 항목 5가지
1. 첫 화면의 제안
첫 화면에 사용하는 이미지나 텍스트는 아래의 기준 하나를 충족시켜야 한다.
- 열망하는 정체성을 약속한다.
- 문제를 해결하겠다고 약속한다.
- 정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.
2. 분명한 행동 촉구
기억하라. '주문하라'라고 말하지 않으면 사람들은 주문하지 않는다.
3. 성공의 이미지
보통은 건강하고 행복하고 브랜드에 만족한 느낌을 전달해야 한다. 그 가장 쉬운 방법이 행복한 고객의 모습을 보여주는 것이다.
4. 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
다양한 매출 흐름을 한데 묶어 전체를 포괄할 수 있는 메시지를 찾아내는 것이다.
핵심 열쇠는 '분명함'이다.
5. 글자 수를 최소화하라
홈페이지를 '읽어보는' 사람은 없다. 사람들은 홈페이지를 그냥 '훑는다'
다음 단계 조직 내부
직원들이 기업의 스토리를 이해하고, 경영자들이 다양한 소통을 통해 강화된 질서 정연한 표현으로 그 내용을 간략히 설명할 수 있게 되면, 그 설명을 들은 잠재적 고객도 같은 얘기를 더 확신시킬 수 있게 된다.
짧은 이야기 형태의 아이디어를 의욕적인 팀원들이 서로 공유하면 무관심한 직원들의 뒤죽박죽 헷갈리는 설명보다 빠르게 확산된다.
고객의 스토리와 기업의 스토리가 직원들의 스토리와 같은 방향을 향하면 수익성이 높아질 뿐만 아니라 힐링 효과를 가져온다.
당신의 브랜드는 미션을 추진 중인가? 당신과 대화하는 모든 이해관계자는 고객의 스토리와 그 스토리 속에서 회사가 수행하는 역할을 이해하고 있는가? 그리고 이 중요한 내러티브 속에서 각자가 맡은 역할을 이해하고 있는가?
그렇지 않다면 먼저 회사의 미션부터 분명히 하는 것이 반전의 첫 단계가 될 수도 있다. 회사만이 아니라 고객과 직원들, 그리고 스스로를 위해서도 말이다.
스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.
최종 단계 회사를 위한 실천 로드맵
스토리 브랜드 공식을 실천하고 회사를 성장시키기 위해 여러분이 돈 안 들이고 할 수 있는 5가지
1. '킬링 한 줄'을 만들어라
킬링 한 줄은 "무슨 일을 하십니까?"라는 질문에 잘 답할 수 있는 새로운 방법이다. 킬링 한 줄은 단순한 슬로건이나 표어를 넘어, 사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를 깨닫게 해주는 하나의 문장이다.
한 줄 요약을 온전하고 효과적으로 만들어주는 요소는 뭘까? 바로 '상상'과 '흥미'다. 한 줄 요약은 스토리를 상상할 수 있도록 내용을 잘 요약해야 한다.
강렬한 킬링 한 줄을 만들기 위해 스토리 브랜드 공식의 요약 버전을 사용
ex) 자녀 교육에 열성인 엄마들은 바쁜 스케줄 때문에 운동할 시간을 찾기 어렵다
캐릭터 : 엄마들
문제 : 바쁜 스케줄
계획 : 짧고 의미 있는 운동
성공 : 건강, 다시 찾은 활력
"저희는 바쁜 어머니들이 짧지만 의미 있는 운동을 할 수 있게 하여 건강을 유지하고 활력을 찾게 도와드립니다."
킬링 한 줄이란 잠재적 고객을 회사가 말하는 스토리 속으로 끌어들일 수 있는 선명하고 반복 가능한 문장이다.
효과가 확실할 때까지 킬링 한 줄을 계속해서 편집하라
킬링 한 줄 사용법
1. 킬링 한 줄을 외우고 계속해서 반복하라
2. 직원들이 킬링 한 줄을 외게 하라
3. 웹사이트에 포함시켜라
4. 모든 마케팅 자료에 킬링 한 줄을 반복해서 사용하라
성공한 뮤지션이라고 생각하라
아마추어는 횡설수설하면서 자신이 원하는 걸 연주하고 말하지만, 프로는 관객이 원하는 것을 보여준다. 당신이 만든 킬링 한 줄은 히트곡과 같다.
고객이 브랜드의 킬링 한 줄을 완전히 외워서 친구들에게 말할 수 있을 때까지 계속 반복해서 말해야 한다.
2. 고객 유지용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
거부할 수 없는 밑밥을 까는 방법
1. 고객에게 어머어머 한 가치를 제공한다.
2. 우리 회사를 이 분야의 권위자로 만든다.
고객 유치용 밑밥의 효과를 극대화하는 핵심 열쇠는 '거부할 수 없는' 제목을 붙이는 것이다.
3. 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
4. 변신의 스토리를 수집하고 돌려줘라
고객 증언에서 최고의 답변을 끌어낼 가능성이 가장 높은 질문 5가지
1. 이 제품을 발견하기 전에 가지고 있던 문제는 무엇입니까?
2. 그 문제를 해결하려고 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까?
3. 이 제품은 어떤 점이 달랐습니까?
4. 이 제품이 실제로 문제 해결에 효과가 있다는 걸 깨달았던 순간을 설명해주세요.
5. 문제가 해결됨으로써 삶이 어떻게 달라졌는지 말씀해주세요.
핵심은 사람들이 변신을 좋아한다는 사실이다. 남들이 변신하는 모습을 보면 자신도 변신하고 싶어 진다. 고객이 경험한 변신의 여정을 많이 등장시킬수록 당신의 브랜드도 더 빨리 성장할 것이다.
5. 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
1. 기존의 이상적인 고객이 누구인지 확인하라
2. 고객들에게 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라
3. 보상을 줘라
'헷갈리면 이미 진 것'이라는 말은 진짜다. 분명한 메시지를 전해야만 고객은 귀담아듣는다.
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