[책리뷰] 광고 마케터의 아이디어 생산법 - 제임스 웹 영

무엇보다 답답한 건, 창의적이고 혁신적인 아이디어가 좀처럼 떠오르지 않는다는 비극이다. 전보다 얻는 양은 많아졌고, 심지어 경험도 많이 축적돼 좋은 아이디어를 판단할 능력은 상당히 늘어났다.

 

하지만

좋은 아이디어가

내 머리에서 나오지 않는다는 게 문제다.

 

내 삶에 혁신을 위한 토양을 마련하고 거름을 치고 영양제도 공급하면서 창의적인 아이디어를 꾸준히 만드는 프로세스를 장착하지 않으면 안 되는 시대로 접어든 것이다. 그렇다면 과연 혁신은 어떤 과정을 거쳐 탄생하는가?

 

이 책은 바로 이 질문에 답한다.

창의적인 아이디가 만들어지는 과정을 압축해서 소개한다.

 

아이디어 생산법

 

저자 제임스 웹 영

 

미국 광고계에 혁신적 발자취를 남긴 카피라이터다.

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문제를 제대로 이해하기 위해 많은 정보를 수집하고, 낡은 아이디어를 조합하고 연결해서 새로운 아이디어를 찾아내는 노하우를 차근차근 소개하고 있다.

 

기발한 아이디어란

무에서 유를 창조하는 것이 아니라. 문제의 본질을 정확히 꿰뚫어 본 후에, 기존의 다양한 아이디어들을 조합하고 연결해서 문제에 딱 맞는 해결책을 마련하는 것이다.

 

P. 10

 

뇌가 상관없는 것을 연결하는 과정에서 기발한 아이디어를 만들어낸다는 사실을 관찰한 것이다.

 

P. 12

P. 13

P. 14

 

물론 직접적으로 상관없는 두 개념을 연결한다고 반드시 좋은 아이디어가 되는 건 아니다. 대게는 이상한 아이디어가 나올 것이다. 그래서 혁신으로 가는 길은 멀고도 험하다. 

 

가끔 찾아오는 좋은 아이디어를 잘 잡아두어야 하는데, 확률이 낮다 보니 많은 시도를 하는 수밖에 없다.

 

 

아이디어를 생각하는 것은 결코 '우연'이 아니라 '과정'

 

 

훌륭한 창의적 사고의 기초는 지식이지만, 그것만으로는 충분하지 않다는 사실.

 

지식은 반드시 소화 과정을 거쳐야 하고, 결국에는 참신하고 새로운 조합과 관계라는 형태로 드러나야 한다. 아인슈타인은 이것을 '직관'이라 불렀고, 직관이야말로 새로운 통찰로 가는 유일한 길이라고 생각했다.

 

 

제임스 웹 영은

오랜 세월 광고 업계에서 일하며 커뮤케이션이 성공할 수 있는 열쇠는 다름 아닌 아이디어 생산이라는 것, 마음에 와 닿고 극적인 아이디어를 생산하는 것임을 알았다.

 

 

아이디어에도 공식이 있다

 

'아이디어도 혹시 산호섬 같은 게 아닐까? 눈에 보이지는 않지만 의식의 수면 아래로 진행되는 길고 긴 아이디어 쌓기 과정을 통해 나오는 최종 결과물이 바로 아이디어 아닐까?

 

만약 그렇다면 그 과정이 뭔지도 알아낼 수 있지 않을까? 그래서 그 과정을 의식적으로 따라간다면 아이디어 만들기 과정으로 우리가 활용할 수도 있는 것 아닐까?

 

나는 아이디어를 생산하는 일이 포드 자동차를 일만큼이나 명확한 하나의 '과정'이라는 사실을 알게 됐다.

 

아이디어를 생산하는 과정도 조립 라인 위에서 이뤄진다.

 

내가 찾은 이 귀한 공식을 여러분에게 왜 선뜻 내어주느냐고 묻는다면, 경험으로 다음과 같은 두 가지 사실을 알게 되었기 때문이다.

 

첫째. 이 공식은 글로 써놓으면 너무 간단해서 다듣고도 신뢰하는 사람이 별로 없다.

둘째. 공식은 간단하지만 이 공식을 따라 가려면 아주 힘든 정신적 노동이 필요하다. 그래서 이 공식을 인정한다고 해서 모두가 이용하는 건 아니다.

 

 

 

두 종류의 사람, 사색가와 불로 소득자

 

파레토는

세상 사람들을 두 종류로 나눌 수 있다고 생각했다.

'사색가'와 '불로소득자'

 

사색가는 사색적인 유형의 사람이다.

 

파레토는 이 유형의 사람이 지닌 눈에 뛰는 특징이 "새로운 조합의 가능성에 대한 생각에 늘 빠져 있는"점이라고 했다.

 

불로소득자 영어로 옮기면 '주주 stockholder'이다.

 

파레토는 이들이 판에 박히고, 늘 똑같고, 상상력이 부족하면, 지키는 데만 관심 있는 사람들이라 사색가에게 조종당한다고 말한다.

 

이런 두 가지 유형의 사람들이 있다는 점에 대해서는 아마 수긍이 갈 것이다. 그들이 그렇게 태어난 것인지 아니면 환경이나 교육을 통해 그렇게 만들어진 것인지는 중요하지 않다. 어쨌든 그들은 지금 그런 모습을 보이고 있다.

 

 

 

사색가는 바로 우리 자신이다

 

아이디어를 생산해내는 선천적 능력이라는 게 혹시 있다면 결코 희귀한 능력은 아니다.

 

어쨌거나 나는 적어도 광고에 매혹된 사람이라면 아마도 '사색가 혹은 이 세상의 재건자'에 속하는 사람일 거라 생각한다. 그러니 어느 정도의 창의력은 있을 테고, 이 창의력은 다른 여러 능력과 마찬가지로 의도적인 노력을 통해, 더 잘 활용할 수 있는 요령을 익심으로써 고양시킬 수 있다.

 

 

 

아이디어 생산의 기초 : 모든 과정에는 원리와 방법이 있다

 

어떤 기술을 배우든, 가장 기본적이고 중요한 것은 두 가지다.

 

첫째가 '원리'

둘째가 '방법'

이는 아이디어를 생산하는 기술에서도 마찬가지다.

 

개별지식은 아무것도 아니다. 왜냐하면 그런 것은 로버트 허친스 박사가 "빠르게 노화하는 팩트"라고 부른 것에 불과하기 때문이다. 중요한 것은 원리와 방법이다.

 

P. 49

 

우리가 알아야 할 가장 중요한 사항은 '특정 아이디어를 어디서 찾아내느냐'의 문제가 아니라 '모든 아이디어가 생산될 수 있는 방법을 사고방식 안에서 어떻게 훈련할 것인가'하는 점과 '모든 아이디어의 근원이 되는 "원리"를 어떻게 할 것인가'하는 점이다.

 

 

 

아이디어 생산의 원리

 

원리 1 : 오래된 것들을 결합한다

 

'아이디어는 오래된 요소들의 새로운 조합, 그 이상도 이하도 아니다'라는 점이다.

 

원리 2 : 요소들의 관계성을 파악한다

 

오래된 요소들을 가지고 새로운 조합을 만드는 능력이 '관계'를 보는 능력에 크게 의존한다는 점이다. 아이디어 생산 과정에서 사람들 사아에 가장 차이가 크게 벌어지는 부분은 바로 이 지점.

 

누구에게나 하나하나의 '팩트'가 뚝뚝 떨어진 지식으로 보이는 반면에, 누구에게는 사슬처럼 연결된 지식의 고리로 보인다. 팩트에는 관계와 유사성이 있다.

 

중요한 것은 팩트 자체라기보다 일련의 팩트에 일반 법칙이 적용되는 모습을 발견하는 것이다.

 

P. 54

P. 55

 

광고인들을 위해 감히 내가 제안한다면, 관계를 찾는 사고 습관을 키우는 가장 좋은 방법은 사회과학을 공부하는 것이다.

 

 

 

아이디어 생산의 기술

 

아이디어는 새로운 조합이라는 원리, 새로운 조합을 만드는 능력은 관계를 보는 능력을 통해 고양된다는 원리. 

 

이 기술은 총 5단계로 되어있다.

앞의 단계가 완료되기 전에 뒤의 단계 중 하나가 일어나는 일은 불가능하다. 그런 식으로는 아이디어가 생산될 수 없다.

 

 

 

기술 1 : 자료를 수집하라

 

자료를 수집하는 단계.

 

우리가 수집해야 할 자료는 두 종류다. 구체적인 자료가 하나, 일반적 자료가 돌이다.

 

광고에서 구체적인 자료란

해당 제품 및 그 제품을 구매할 사람과 관련된 자료다. 우리는 제품과 소비자를 속속들이 알아야 한다고 말은 자주 하지만, 실제로 그를 위한 노력은 거의 하지 않는다.

 

P. 61

P. 62

 

하지만 충분히 깊이 혹은 멀리 들어가면 언제나 모든 제품과 일부 소비자 사이에는 개별적인 관계가 있고, 바로 그 관계가 다시 아이디어로 이어질 수 있음을 알게 된다.

 

 

일반적인 자료

 

광고계에서 정말로 훌륭한 크리에이티브 담당자 특징

 

첫째. 그들은 세상 그 어떤 주제에도 금세 흥미를 느낌.

둘째. 그들은 온갖 분야의 정보를 광범위하게 찾아봄. 광고인에게 정보 검색 없이는 결과도 없기 때문.

 

이런 일반적 자료 수지빙 중요한 이유는 앞서 말한 원리가 바로 여기에 적용되기 때문이다.

 

광고에서 아이디어란 제품과 사람에 대한 '구체적 지식'과 삶과 사건에 대한 '일반적 지식'을 새롭게 조합한 결과다.

 

광고를 만드는 것은 우리가 살고 있는 만화경 세상 속에 새로운 패턴을 만드는 일이다.

 

패턴을 만드는 기계 속에 세상의 더 많은 요소를 쌓아둘수록 새롭고 놀라운 조합, 그러니까 아이디어를 만들어낼 확률도 더 높아진다.

 

부가 조언 - 인텍스 카드와 스크랩북의 힘

 

P. 66

P. 67

 

신문 클립, 잡지 기사, 내가 관찰한 내용 등 모두 말이다.

 

 

 

기술 2 : 정신적으로 소화하라

 

소화를 위해 음식을 씹듯이 이 자료들을 꼭꼭 씹는 일이다.

 

그동안 수집한 자료의 이곳저곳을 마음의 촉수로 하나하나 더듬어보아야 한다.

 

지금 우리는 '관계'를 찾고 있다. 퍼즐 조각처럼 모든 게 말끔한 조합으로 맞아 들어가는 '종합'을 찾고 있다.

 

이때 묘한 부분이 있다. 때로는 팩트를 너무 곧이곧대로 문자 그대로 보지 '않아야' 그 팩트가 자신의 의미를 더 빨리 뱉어놓는다.

 

사실은 의미를 '찾는다'기보다 의미에 '귀를 기울인다'는 표현이 더 적합할 정도다. 이 단계를 밟고 있을 때 크리에이티브 종사자들은 흔히 '정신이 어디 팔려 있느냐'는 소리를 듣는다.

 

이 과정을 거치는 동안 두 가지 일이 벌어질 것이다.

 

첫째. 잠정적인 혹은 부분적인 작은 아이디어들이 모습을 드러낼 것이다. 그것들을 잘 적어두라.

 

아무리 미친 소리 같고 불완전해 보여도 상관없으니 일단 적어두라.

 

둘째. 얼마 못 가서 퍼즐 조각 맞추기에 지쳐버린다는 사실이다.

 

이 지점에 도달하면, 퍼즐을 맞춰보려는 노력을 정말로 열심히 했다면 아이디어 생산이라는 전체 과정의 두 번째 단계는 완료한 것이다.

 

 

 

기술 3 : 휴식을 주어라

 

모든 주제를 내려놓고 고민하는 문제에 대한 생각을 머릿속에 최대한 몰아내라. 이번에 우리가 해야 할 일은 고민하는 문제를 무의식으로 보내서 잠자는 동안 해결되게 하는 것이다.

 

자신의 상상력과 감성을 자극할 수 있는 것으로 눈을 돌려라.

 

음악을 듣고, 영화나 연극을 보고, 시나 추리소설을 읽어라.

 

 

 

기술 4 : 느닷없이 눈앞에 아이디어가 나타난다

 

앞선 세 단계에서 해야 할 일을 충분히 했다면 네 번째 단계를 경험하는 것은 거의 확실하다. 느닷없이 아이디어가 나타날 것이다. 아이디어는 결코 생각도 못하고 있을 때 떠오른다.

 

P. 76

 

더 이상 쥐어짜내려는 노력을 그만두고 조사도 멈추고 마음을 편히 먹은 채 쉬는 기간을 보내야 한다.

 

뉴턴이 만유인력의 법칙을 발견할 수 있었던 것은 끊임없이 그 생각을 하고 있었기 때문이다.

 

 

 

기술 5 : 주변에 내놓아 우선 검증하라

 

이번 단계는 이제 막 탄생한 내 자그마한 아이디어를 현실이라는 세상에 내놓는 단계다. 대부분의 경우 아이디어를 주어진 여건에 정확히 맞추려면 상당한 인내와 노력이 필요하다.

 

이 단계에서 아이디어를 꼭 끌어안고 있는 우를 범해서는 안 된다. 판단해줄 사람들에게 비평을 받을 수 있게 아이디어를 제출하라.

 

좋은 아이디어는 스스로 팽창하는 성질이 있다는 것을 알게 될 것이다. 좋은 아이디어는 그것을 보는 사람들에게도 자극을 주어 의견을 추가하게 만든다.

 

 

 

정리 : 아이디어를 생산하는 5단계

 

첫째. 자료를 모은다. 당면한 문제와 관련된 자료와 일반적 지식 둘 다를 꾸준히 저장하면서 점점 풍부해진 자료를 수집한다.

 

둘째. 머릿속에서 이 자료들을 꼭꼭 씹어서 소화시킨다.

 

셋째. 부화 단계. 의식적 생각이 아닌, 다른 것들이 종합 작용을 할 수 있게 내버려 둔다.

 

넷째. 실제로. 아이디어가 탄생하는 단계. "유레카! 이거 야!" 단계.

 

다섯째. 아이디어를 실용적 용도에 맞게 개발하고 다듬는 마지막 단계.