예전에 어떤 책에서 아이디어는 벤치마킹에서 시작된다는 문구를 본 적이 있었다.
마케팅에 관심이 많은지라 책 제목만 보고 바로 구매했다.
카피라는 단어가 복붙이라고만 생각했다.
벤치마킹의 느낌처럼 복붙 하고 거기에 살을 더 붙여 자신의 것으로 재 탄생시키는 머 이런 거랑 같은 느낌인 줄 알았던 것이다.
그래서 카피를 해야 한다. 머 이런 내용을 생각하고 있었다.
하지만 여기서 말하는 카피는 광고 용어로써 쓰이는 카피를 말한다.
아~잘못 구매했다 싶었지만 읽을수록 느낌 있는 생각하게 만드는 부분들이 많았다.
저자는
저는 카피라이터입니다만, 광고 카피만 카피라고 생각하지 않습니다. "남의 마으를 흔드는 건 다 카피다" 그렇게 생각합니다.
오만가지 접점에서 소비자와 만나야 하는 시대, 어느 비즈니스건 마케팅이 아닌 게 있을까 싶습니다.
당신의 일을, 당신의 자리에서, 당신이 더 잘하게 되는 데에 여기 제 이야기들이 알뜰하게 쓰였으면 하는 욕심, 부끄럽지만 그 욕심 하나로 썼습니다.
좋은 카피를 쓰는 습관이 무엇인지 알아보자.
JOE BABI의 남의 마음을 흔드는 건 다 카피다를 보고 생각하게 만든 부분이나 느낌 있는 곳들 정리해보았어요
입으로 쓰는 카피에 대하여
말이 씨가 된다
카피의 세계에서도 지독한 역설을 종종 마주한다. 쓰고자 하는 자의 실패와 쓰지 않고 말하는 자의 예상치 못한 성공을.
그러니 말을 하자. 눈을 보며 듣고, 눈을 보며 말하자.
그것이 연약하고 희미하게 태어나는 아이디어를 마침내 쓸 수 있는 카피로 만드는 유력한 길이다.
혼자 써야 할 때조차도 묵묵히 코를 박고 쓰기보다는 고개를 까딱거리며 중얼거리거나, 미친놈처럼 혼잣말로 시뮬레이션하며 복도를 걷는 편이 더 낫다. 결국엔 더 좋은 카피를 쓰게 될 확률로 이어진다.
손이 아니라 입으로! 글이 아니라 말로!
말이 씨가 된다는 걸 기억하자. 카피의 씨가 되는 건 글이 아니라 말이다.
몰입에 대하여
진드기처럼 쓰자
아쉽게도 현업에서 이렇게 일사천리로 진행되는 일은 거의 없다. 아이디어는 설명되어야 하고, 카피는 왜 그 카피여야 하는지 설득되어야 한다. 그것은 한마디로 지난한 과정이다.
실행되지 못한 아이디어는 아이디어가 아니며, 실행은 결코 저절로 되는 법 없이 집요한 노력과 영리한 계산이 이뤄 저야 개시된다.
실행을 잘하기 위해선 집중력이 필요하다. 그리고 카피를 쓰는 일에도 순발력보다는 집중력을 더 필요로 한다.
잘 쓴다는 건 설득에 유능하다는 말과 동의어이다. 설득력이 높은 카피는 톡톡 튀는 순발력이 아니라 놀라운 집중력, 즉 몰입에서 나온다.
경청에 대하여
당신의 스피노자는 무엇입니까?
문제 해결을 위한 제 아무리 좋은 카피도, 목적 달성을 위한 세상에 없던 아이디어도, 결국 다 하나의 의견이다. 의견은 사실에 대한 이해보다 선행될 수 없다.
언제나 사실에 대한 이해가 먼저다. 제대로 이해하려면 잘 들어야 한다. 의견을 궁리하고 제시하는 건 그다음의 일이다.
잘 듣지 않고서 잘 이해한다는 건 불가능하다. 제대로 된 사실에 기반하지 못하는 의견이 설득력이 있을 리 만무하다. 생각 보면 커뮤니케이션의 문제만도 아니다.
일상의 관계에서도 내 얘기를 건성으로 듣는 자를 세상의 어느 누가 좋아하겠는가 말이다. 크게 경계할 일이다.
좋은 카피를 쓰고 싶은가?
우선 사실과 상황을 냉정하게 이해하자. 그러려면 잘 들어야 한다.
클라이언트의 말을, 소비자의 목소리를, 회의실 동료들의 견해를.
예측에 대하여
우리 좀 계산적으로 살자구요
우리는 각기 다른 존재다. 각자의 입장과 견해도 다를 수밖에 없다. 내가 문제라고 느끼는 순수한 태도는 상대가 누구든 상대를 의식하지 않고 자기 할 말을 한다는 것을 말한다.
반대로 내가 좀 억울하더라도 상대의 마음을 냉철하게 예측하고 그에 기반해서 나의 메시지를 설정하는 것, 그것이 내가 생각하는 계산적인 태도다.
광고 카피란 결국 타깃을 예측해서 화자에게 긍정적인 태도를 강화하거나 호감과 긍정의 방향으로 전환을 유도하는 것이라 할 수 있다.
그걸 잘하려면, 계산할 수밖에 없지 않겠는가? 표현을 일부러 '계산적'이라고 과격하게 해서 그렇지 실은 그게 전략적인 사고와 같은 말인 셈이다.
하지 말아야 할 것에 대하여
'잘 모르겠다'는 말
나는 회의실에서 '잘 모르겠다'는 말을 하지 않는다.
만일 같이 일하는 크리에이티브 디렉터가 또는 그 광고 회사의 본부장이나 대표가 회의실에서 카피라이터의 아이디어를 실컷 들은 후 '잘 모르겠다'는 말을 자주 한다면, 이렇게 조언하고 싶다.
"어서 도망쳐!"
카피나 아이디의 결정 과정에서 '잘 모르겠다'는 말을 왜 자주 하면 안 되는지, 이문재 시인의 시 <어떤 경우>를 같이 읽어보면서 생각해보자.
디테일에 대하여
낫씽 앤 에브리씽
"생각하는 대로 살지 않으면, 사는 대로 생각하게 된다."
디테일에 대한 김훈 작가의 일화는 유명하다.
버려진 섬마다 꽃이 피었다고 쓸지, 꽃은 피었다고 쓸지 아주 오래 고심했다는 이야기. 어떤 조사를 쓰느냐 하는 건 표현의 문제이고, 폴 발레리냐 부르제냐 하는 건 사실의 문제지만,
어떤 경우에든 작은 디테일 하나로 결코 사소하게 취급해선 안 된다.
카피라이터라면 더더욱 '작은 것' 하나 놓치지 않으려는 주체적 태도가 필요하다.'
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독서에 대하여
책등만 봐도 건질 게 있다
커뮤니케이션은 타인의 삶에 대한 이해가 필수다. 남의 삶을 직접 경험한다는 것은 불가능한 일이기 때문에 간접 경험으로서의 독서는 매우 중요하다.
나와 다른 삶을 사는 타인에게 브랜드의 가치를 공감하도록 유도하거나 제품의 필요를 자극하도록 하는 의도된 글쓰기, 그게 광고 카피다.
그래서 카피라이터라면 다른 사람의 마음과 생각, 삶에 대해 어떤 식으로든 평소에 많이 읽어두어야 한다.
독서에 있어서 가장 중요한 건 무엇일까?
갈망이다.
무엇을 어떻게 썼길래 남의 마음을 터치할 수 있었는지 스스로 궁금해하는 갈망이 있어야 한다. 그런 갈망을 가진 사람이라면 읽지 않으려야 읽지 않을 수 없을 것이다.
판단과 협업을 잘하기 위해서도 독서는 필요하다. 카피를 쓴다는 게 처음엔 발상의 문제로 여겨지지만 일을 알아가면 갈수록 판단의 문제가 더 크다는 걸 깨닫게 된다.
카피를 쓴다는 게 홀로 하는 외로운 일이기도 하지만 역시나 일을 알아가면 갈수록 콘텐츠란 결국 함께 만들어가는 공동 작업임을 절감하게 된다.
타인의 마음속이 지옥인지 내 마음이 지옥인지 그때그때 달라질 수 있겠지만, 독서를 통해 인간을 이해하는 폭이 한 뼘이라도 넓어진다면 더 나은 협업을 위해 뭐가 필요한지 조금은 더 잘 알 수 있게 된다.
남 탓에 대하여
화살이 과녁에 맞지 않았을 때
같은 목표를 향한 한 회의실에서 모여 있지만 멤버마다 능력의 높낮이도 다르고, 성격도 스타일도 다 제 각각이다.
하지만 정작 함께 일할 때 무엇보다 중요한 건 태도다. 그중에서도 일이 잘 안 됐을 때의 태도 말이다.
성공 캠페인은 어찌나 자기가 했다는 사람이 많은지 코미디가 따로 없을 정도다. 그러나 반대의 경우, 즉 일이 잘 안 됐을 때는 모두가 남 탓을 하느라 바쁠 정도다.
이를 악물고 나를 탓해야 한다. 멋있는 사람으로 보이려고? 아니다. 남을 바꿀 수 없으니까. 기껏해야 나를 바꿀 수 있을 뿐이니까.
내가 쏜 화살이 과녁에 적중하지 못했는데, 바람을 탓한들 무슨 다른 결과를 기대할 수 있겠는가.
집요한 긍정에 대하여
날씨의 인간
공부 잘한 엘리트가 빠지기 쉬운 함정들이 있는데 비관과 냉소, 터무니없는 자존심 같은 것들이다.
남들이 해 놓을 걸 비판하는 데에만 그 똑똑함을 다 쓰면 어떡하나, 정작 문제 해결에는 별반 기여도 없이 말이다. 뭐 별 다른 게 나오겠어, 하는 태도 때문에라도 뭐 별다른 아이디어가 나올 수 없을 것 같다.
일 잘하는 사람은 언제나 소수였다. 그들은 각자 다른 방식으로 잘했지만 공통점이 있었다. 누구라고 할 것 없이 겸손한 열정, 집요한 긍정의 소유자였다.
SNS에 대하여
SNS라는 연습장
카피는 글짓기가 아니다. 남과 다른 관점과 생각의 응축된 표현이다. 그런 의미에서 페이스북이나 트위터 같은 SNS는 훌륭한 연습장이 될 수 있다.
여기 내 연습장을 공개한다.
TV를 바보상자로 쓰느냐, 보물 상자로 쓰느냐, 그게 어찌 TV에 달린 것이겠나.
알았다 하고서 달라지지 않는다면 아무것도 아니다.
차라리 알았다고 말을 말자.
남 얘기로 지식인 행세하지 말자.
잡스도 아마존도 지금 여기의 나와 우리에게
뭐 어쩌자는 게 없으면,
있다 해도 그 설득력이 없다면,
따분한 현학일 뿐.
알았다면 JUS DO IT.
'좋아하는 건 빈도보다 강도'
화가 난다는 건 감정의 문제지만,
화를 낸다는 건 판단의 문제.
내가 이 정도밖에 안 되는 건 '나' 때문이다. 예외 없다.
내가 이만큼이나 될 수 있었던 건 '매우 구체적인 누군가'의 덕분이다. 예외 없다.
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