[책리뷰] 마케팅 불변의 법칙

 

지은이

---

알 리스, 잭 트라우트

 

 

 

JOE BABI의 마케킹 불변의 법칙 정리

---

 

마케팅은 전쟁과도 같습니다. 전쟁에 사용되는 무기들은 계속해서 변하지만 전략은 변하지 않습니다.

똑같은 일이 마케팅에도 일어나고 있습니다. 인쇄물에서 라디오로, 텔레비전으로, 그리고 다시 인터넷으로, 마케팅의 무기는 변했지만 전략은 여전합니다.

 

불변, 그것은 '결코 변하지 않는 것'을 의미 합니다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것입니다. 원칙은 절대 변하지 않습니다.

 

'마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정이다'라는 저자들의 생각은 이 책에 소개된 22가지 법칙에 기본적으로 깔려있는 사상이다.

 

 

 

1. 리더십의 법칙

 

: 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.

 

 

● 마케팅의 기본 사연은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 이것이 바로 '리더십의 법칙'이다. 더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다. 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다고 소비자를 설득하기보다는, 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다.

 

 

● 리더십의 법칙은 종류를 불문하고 모든 제품, 브랜드, 영역에 고루 적용된다.

 

 

● 최초의 브랜드가 리더의 위상, 즉 리더십을 유지해 갈 수 있는 이유 중의 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다.

 

 

● 성공 비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. 그런데 대부분이 회사들이 집중하고 있는 전략은 바로 '더 좋은 제품'전략이다. 기업 경영 분야에서 궁극적인 경쟁 전략으로 불리는 '벤치마킹'은 자사 제품 및 서비스를 동종업계의 최고와 비교·평가하는 노력을 말한다. 그 과정의 핵심은 소위 '총체적 품질관리'라는 것이다.

 

불행히도 벤치마킹은 실효를 거둘 수 없다. 현실이 어떻든 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식힌다. 결국 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

 

 

 

2. 카테고리의 법칙

 

: 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라

 

 

● 소비자의 기억 속에 '최초'로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다.

 

"어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라."

 

 

● 새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다. 이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"로 바꿔 말할 수 있다.

 

 

 

 

3. 기억의 법칙

 

: 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다

 

 

● 기억속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 '전부'라고 해도 과언이 아니다. 시자에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다.

 

● 다른 사람에게 깊은 인생을 주고 싶다면 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안된다. 사람의 마음은 그런 식으로 가능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음속에 돌품처럼 파고들어야 한다.

 

 

 

4. 인식의 법칙

 

: 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다

 

 

● 마케팅 담당자들은 조사를 실시해 '사실을 캐내는 일'에 집착하고 있다. 자기가 옳다는 것을 확신하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자사의 제품이 최고이며, 최고의 제품이 결국은 승리하게 되어 있다는 믿음을 안고 자신 있게 마케팅 전장으로 입성한다. 

 

하지만 이는 환상에 불과하다. 객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 '인식'만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상이다.

 

 

● 사람들은 마음 밖 세상이 진짜이며, 각각의 개인은 지구라는 우주선에 올라탄 작은 점 같은 존재라는 생각에 매달려 있다. 그러나 사실은 그 반대다. 당신이 확신할 수 있는 오직 하나의 현실은 당신의 인식, 그 내부에 있다. 우주가 존재하는 곳은 당신의 마음, 그리고 다른 사람의 마음속이다. 이것이 바로 마케팅 프로그램이 다루어야 할 진짜 현실이다.

 

 

 

5. 집중의 법칙

 

: 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다

 

 

● 어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 삼고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어가 아니다. 새로 만들어낸 조어도 아니다. 단순한 단어, 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 가장 좋다.

 

이것이 바로 '집중의 법칙'이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 '희생' 전략이라 할 수 있다.

 

 

● 가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다.

 

 

● 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. '모든 것'을 좇으려다가는 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다.

 

 

●

'집중의 법칙'은 마케팅 법칙이지만 우리 사회의 가장 큰 문제 하나를 해결하는 데에도 도움이 될 수 있다.

 

 

 

6. 독점의 법칙

 

: 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다

 

 

●

이런 안타까운 전례들이 있음에도 불구하고, 많은 회사들이 '독점의 법칙'을 계속해서 어기고 있다. 사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다.

 

 

7. 사다리의 법칙

 

: 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다

 

 

● 소비자의 마음속에 최초로 입성하는 것이 핵심적인 마케팅 목표가 되어야 하지만, 그 일을 해내지 못했다고 해서 무조건 전투에서 패하는 것은 아니다. 제2의, 제3의 브랜드가 구사할 수 있는 전략이다.

 

 

● 사람의 마음은 선택적이다. 소비자들은 자신의 사다리를 사용해 받아들일 정보와 정보를 결정한다. 대개의 경우 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들인다. 그 나머지는 무시한다.

 

 

● 당신의 제품 사다리나 그 제품이 속한 영역의 크기가 아주 작을 수 있다. 작은 연못의 큰 물고기가 되느니 큰 연못의 작은 물고기가 되는 편이 나을 때도 있다. 즉 작은 사다리에서 첫 번째가 되는 것보다는 큰 사다리에서 세번째가 되는 편이 낫다는 말이다.

 

 

 

8. 이원성의 법칙

 

: 장기적으로 볼때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다

 

 

●

'이원성의 법칙'은 이런 시장 점유율 형태가 불안정한 것임을 제안한다. 나아가 브랜드가 시장점유율을 잃고, 2위 브랜드가 그 시장을 차지하게 되리라는 것을 예건한다.

 

 

● 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나올 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다. 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라 믿고 있다. 이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다.

"이 두 브랜드가 최고로 좋은 게 분명해. 그들은 리더니까."

 

 

 

9. 반대의 법칙

 

: 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다

 

 

● 강점 속에 약점이 존재한다. 리더의 힘의 강한 곳에서는 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 있다. 레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있다.

 

만약, 사다리의 두 번째 디딤에 확고한 거점을 마련하고 싶다면 당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴보라. 그 회사의 강점은? 그 힘을 약점으로 바꿔 놓을 방법은?

 

그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소바지에게 그 반대의 것을 제시해야 한다.(다시 말해 더 '좋아지려'하지 말고 '달라지려' 노력하라는 뜻이다.) 이런 양상은 신생기업과 꾸준히 신용을 얻고 있는 회사 간의 싸움에서 주로 목격된다.

 

 

●

이 때 부정적인 관념은 '진실'일 때만 효과를 발휘할 수 있다는 점을 명심해야 한다. 경쟁자에게 부정적인 꼬리표를 달아주었던 고전적인 예 중의 하나는 로열다울턴차이나가 미국의 주요 경쟁자들에 대적해 집행했던 광고다. 그 광고의 헤드라인이 모든 것을 말해주고 있다.

 

 

 

10. 분할의 법칙

 

: 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다

 

 

● 세균배양접시 안에서 세포분열을 하는 아메바처럼 마케팅 전투장은 영역들이 계속해서 확장을 거듭하는 거대한 바다에 비견될 수 있다.

 

 

● '분할'의 개념을 파악하지 못하고, 영역은 통괄적이라는 안일한 신념을 갖고 있는 경영자들이 너무나도 많다. '시너지', 그리고 그것과는 바늘과 실처럼 붙어다니는 '기업 제휴'는 미국 기업 회의실의 유행어가 되어버린 실정이다.

하지만 영역은 통합되지 않고 분활된다.

 

 

 

11. 조망의 법칙

 

: 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다

 

 

●

마케팅 과정도 이와 같은 현상을 보일 때가 많다. 장기적 효과가 단기적 효과와 정반대로 나타나느 경우가 자주 있다.

 

 

 

 

12. 라인 확장의 법칙

 

: 회사 내부에는 브랜드의 자신을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다

 

 

● 일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 단단히 초점을 맞춘다. 그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분사되고 회사는 손해를 입는다.

 

 

● 좁은 의미에서 라인 확장이란 성공저인 제품의 브랜드명을 가져다 새로 소개할 신제품에 그대로 사용하는 것을 말한다. 그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

 

"분명한 사실은 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드다"

 

라인 확장의 해독제는 제일 공급이 부족한 자원, 즉 기업의 용기뿐이다.

 

 

 

13. 희생의 법칙

 

: 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다

 

 

● 희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다. 성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다. 희생시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다. 제품 라인, 표적 시장, 부단한 변화가 그것이다.

 

 

● 완벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소 시켜야 한다.

 

 

● 표적은 해당 시장이 아니다. 다시 말해, 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다. 펩시 콜라의 외견상 표적은 10대였지만, 실제 시장은 모든 사람들이었다. 몸은 50대지만 마음은 29세인 사람도 펩시를 마시고 싶어한다.

 

 

● 매년 예결산 때마다 마케팅 전략을 바꿔야 한다는 생각은 어디에 적혀 있는 원칙인가? 시장에 이런 저런 변동이 생길 때마다 무조건 따라가려고 기를 쓰다 보면 궤도이탈을 할 수밖에 없다. 자기 위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를 바꾸지 않는 것이다.

 

 

 

14. 속성의 법칙

 

: 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다

 

 

● "리더들은 뭔가를 제대로 알고 있는 게 분명해." 물론 일리가 있는 생각이다.

"그러니 그들과 비슷하게 하면 돼." 그렇지만 이런 태도는 바람직하지 못하다.

그보다는 리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다. 이때 집중해야 할 단어는 '반대의'이다. '비슷한'은 전혀 소용없다.

 

 

● 속성은 그 가치가 다 같지 않다 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그 중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다.

 

 

 

15. 정직의 법칙

 

: 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다

 

 

●

무엇보다, '정직'은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 특히 광고에서는 그렇다.

 

긍정적인 발언의 경우는 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. 그러나 부정적인 발언에는 그런 수고가 필요 없다. 당연히 그들이 진실로 받아들일테니 말이다.

 

 

● 정직의 법칙은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저, 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어, 소바자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다. 그 부정성이 즉각 용인되지 못하면 당신의 소비자들은 혼란을 느끼고 의아스럽게 생각할 것이다.

 

'정직'의 목적은 사과하려는 게 아니다. '정직'의 목적은 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하려는 것이다.

 

 

 

16. 단일의 법칙

 

: 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다

 

 

●

열심히 노력하건 적당히 노력하건 그 차이는 근소하다. 게다가 마케팅에는 '평균의 법칙'이라는 것도 있어, 회사의 규모가 클수록 '더 열심히 노력하자'식의 접근으로는 얻을 수 있는 실질적인 효과가 상쇄되는 폭이 크다.

 

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘수 있다고 증언해준다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.

 

 

 

17. 예측 불가의 법칙

 

: 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다

 

 

●

경쟁자의 반응 예측 실패는 마케팅 실패의 가장 주된 이유중 하나로 작용한다.

 

대부분의 회사들이 분기보고서에 매달려 산다. 바로 이것이 문제를 야기하는 근본적인 원인이다. 숫자로 사는 회사들은 숫자 때문에 죽는다. 

 

 

● 훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 그런 다음, 그 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 이때 장기적 '계획'이 아니라, 장기적 '방향'이라는 사실이 중요하다.

 

 

● 트렌드를 추적하는 일이 예측 불가인 미래를 다룰때 유용한 도구가 될 수 있는 데 반해, 시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다. 시장 조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데 좋은 도구다. 새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다.

 

 

 

18. 성공의 법칙

 

: 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다

 

 

● 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다.

 

 

●

성공은 무분멸한 라인 확장을 초래하는 결정적 요인으로 작용할 때가 많다. 하나의 트랜드가 성공을 거두면, 회사는 그 브랜드의 성공 이유는 무엇보다 '이름'에 있다고 생각한다. 그래서 그 즉시, 그 이름을 갖다 붙일 또 다른 제품을 찾아 나선다.

 

 

 

19. 실패의 법칙

 

: 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

 

 

● 너무나도 많은 회사들이 문제를 버리지 못하고 어떻게든 고치려고만 기를 쓴다.

 

"이 상황을 수습하기 위해 재정비를 합시다." 늘 이런 식이다.

 

실수가 있는데 아무 조치도 취하지 않는다면 잔시의 경력에 좋을게 없기 때문이다. 그러나 회사 차원에서 더 나은 전략은, 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.

 

 

●

미국 기업들 중에는 최고경영진의 개인경력에 득이 되지 않는 한, 아무것도 현실화되지 못하는 경우가 많다. 이는 회사가 취할 수 있는 잠재적인 행동을 심각하게 제한한다.

 

 

 

20. 과장의 법칙

 

: 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다

 

 

● IBM이 성공가도를 달릴 때, 그들은 말이 별로 없었다. 그런데 지금은 꽤 자주 기자회견을 갖고 있다.

 

상황이 잘 풀려갈 때 회사는 '과장'을 할 필요가 없다. 과장이 필용한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.

 

 

●

언론에서는 성공적이었으나 마케팅에서는 실패로 끝난 역사적 사례는 무궁무진하다.

 

 

● 과장의 본질은 신제품의 성공 가능성을 암시하는 데 있지 않다. 바로 기존 제품들이 조만간 폐기처분될 것임을 암시하는 데 있다.

 

 

 

21. 가속의 법칙

 

: 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반을 한다

 

 

● 유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다.

 

파도와 마찬가지로, 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하다. 조류와 마찬가지로, 트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다.

 

유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만, 회사를 위해 꾸준한 수익성을 보장해줄 정도로 장기간 지속되지 않는다. 그런데도 기업들은 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 데만 주력한다. 그러다 결국 과도한 인력, 고가의 제조 설비, 성급한 유통 네트워크 구축이라는 문제에 봉착한다.

 

 

●

여기서 역설적인 이야기를 하고자 한다. 현재 당신이 유행의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면, 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺽어놓는 일이다. 기세를 꺽음으로써 당신은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어놓을 수 있다.

 

 

● 유행은 잊어라. 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺽어놓아라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다.

 

마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

 

 

 

22. 재원의 법칙

 

: 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다

 

 

● 세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킨 '돈'이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다. 투자가, 기업가, 아이디어 개발자들은 훌륭한 아이디어는 확보했으니 마케팅 전문가의 도움만 있으면 된다고 생각하는 경향이 있다.

 

진실, 그 자체로부터는 아무것도 시작될 수 없다. 마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 마음속에 들어가려면 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다.

 

평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 훌륭한 아이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다.

 

 

● 마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다.

 

부유한 기업들이 다루어야 할 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 확실히 구분하고, 너무 많은 제품과 너무 많은 프로그램에 쓸데없이 돈을 낭비하지 않는 것이다.