스타벅스 코리아가 성공할 수 있었던 이유

2020년은 스타벅스가 이대 앞에 1호점을 낸 지 21년이 되는 해였다.

 

스타벅스가 거둔 성공을 숫자로 보면 놀랍다.

 

2018년 말 기준으로 전국에 1,262개의 점포가 있으며 1조 5,523억 원의 매출을 기록했다.

 

스타벅스는 2009년 이후 10년 동안 점포 수가 네 배 이상 늘면서도 점포다 매출도 75% 증가하는 놀라운 성장세를 보였다.

 

스타벅스 매장

 

 

 

스타벅스 코리아의 널리 알려진 성공 요인

 

첫째. 고급화 전략

 

둘째. 카페에서 공부하는 카공족 수용 전략

 

셋째. 현지화 전략

 

넷째. 한국 사업권을 가진 신세계의 전폭적 지원과 직영점 운영

 

다섯째. 부동산 분석과 뛰어난 출점 전략

 

여섯째. 뛰어난 굿즈

 

일곱째. 사이렌 오더 서비스의 편리함

 

여덞번 째. 직원의 정규직 고용 등의 인력관리 시스템

 

 

 

그런데 진짜 중요한 것은 과연 그것이 스타벅스의 핵심 성공 요인일까요?

 

 

1. 고급화 전략?

 

2000년대의 스타벅스 커피 가격은 경쟁사들과 비교했을 때 비싸지 않았다. 오히려 경쟁사들 중에 고급화를 추구하는 곳들이 있었고 이들의 커피가 더 비쌌다.

 

 

2. 현지화 전략?

 

애초에 현지화가 필요 없는 국내 브랜드들이 왜 그만큼 성공하지 못했을까?

 

 

3. 대기업의 전폭적 지원?

 

신세계가 스타벅스에 힘을 쏟은 것처럼 롯데는 엔제리너스, CJ는 투썸플레이스, SPC는 파스쿠찌를 운영했으며, 이들도 F&B(음식 및 음료 분야)에서 뛰어난 역량과 경험을 갖춘 곳들이다. 

 

 

4. 부동산 분석과 출점 전략?

 

경쟁자들이라고 해서 이런 역량이 없는 것은 아니었다. 이 분야에서 가장 탁월한 역량을 과시 해오던 기업이 바로 SPC이다.

 

 

물론 핵심지역에 집중적으로 점포를 여는 스타벅스의 부동산 분석과 출점 전략은 '허브 앤 스포크 Hub and Spoke'로 재분석할 만큼 특정적이고 차별적이다.

 

스타벅스의 부동산 분석과 출점 전략은 직영점 운영 전략의 하위 전략으로 볼 수도 있다.

 

카공족 수용 전략도 마찬가지다.

 

직영점 운영 전략은 본사와 점포의 이해관계가 완벽히 일치하기에, 스타벅스는 매출과 테이블 회전에 지장을 주는 카공족 수용 전략을 과감하게 선택하고 실행할 수 있었다.

 

사이렌 오더나 전 직원의 정규직 고용 등도 직영점으로만 운영되기에 가능한 것이었다.

 

스타벅스 매장

 

 

 

왜 직영점으로 확장했을까?

 

스타벅스 코리아가 이 전략 덕분에 경쟁자들보다 빠르고 유연하게 전략적 결정들을 선택하고 추진할 수 있었던 것은 사실이다.

 

그러나 직영점 운영 전략이 무조건 가장 좋은 점포 관리체계는 아니다. 20세기에 가장 성공한 프랜차이즈인 맥도널드를 비롯하여 가맹점 운영 전략으로 성공한 곳들은 너무나 많다.

 

 

 

그렇다면 스타벅스 코리아는 왜 전략을 달리했을까?

 

직영점 운영 전략은

 

본사가 직접 점포를 열고 관리하기에 자금이 많고 위험부담도 그만큼 크고 확장 속도도 느리다.

 

반면 가맹점 운영 전략은 파트너인 가맹점주를 모아 운영과 관리를 맡기에 비용이 덜 들고 위험을 분담하여 빠르게 확장하여 시장을 장악하는 데 유리하다.

 

바로 이런 강점 덕분에 맥도널드가 전 세계에 제국을 구축할 수 있었고, 프랜차이즈가 시대를 지배한 경영 시스템이 될 수 있었던 것이다.

 

 

 

그렇다면 스타벅스는 왜 경쟁사들과는 달리 직영점으로 확장했을까?

 

스타벅스 코리아는 미국 본사와 신세계가 각각 50%의 지분을 가진 합작회사이며, 1999년 국내에서 오픈할 당시 이미 스타벅스는 미국을 넘어 세계에서 가장 인기 있는 브랜드였다.

 

이렇게 강력한 브랜드가 리스크 분산을 위해 합작회사를 차려 진입한 상태라면 굳이 이익과 리스크를 개인 가맹점주와 나눌 필요가 없었다.

 

 

신세계 정용진 부회장_ 스타벅스 코리아는 미국본사와 합작

 

신세계 정용진 부회장_ 스타벅스 코리아는 미국본사와 합작

 

 

 

 

스타벅스 코리아는 시작부터 우월했다

 

스타벅스가 한국에서 크게 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까?

 

'매우 강력한 브랜드와 경쟁력을 바탕으로 확고한 우의를 지켰기 때문'이다. 이 우위가 있었기에 스타벅스가 선택한 모든 전략들이 최적의 전략이 될 수 있었던 것이다.

 

 

고급화 전략의 만능 키로 여기는 사람들이 생각보다 많다. 이들은 고급화를 통해 경쟁에서 승리한 수많은 기업들의 사례를 근거로 제시한다. 

 

그러나 고급화 전략도 애초에 브랜드가 뒷받침되어야 가능하다. 아무나, 어떤 상황에서나 선택할 수 있는 전략이 아니다.

 

 

 

스타벅스였기 때문에

 

스타벅스는 자원과 경쟁력에서 가장 뛰어난 우위를 가지고 있었다. 그리고 그 자원의 핵심에는 바로 스타벅스라는 브랜드가 있다.

 

 

다른 대기업 계열 커피 전문점들은 자본, 경영 노하우 등에서는 견줄 만했지만, 후발주자로서 새로 브랜드를 쌓는 입장이라 명백한 열위에 있었다.

 

여기에 스타벅스가 미국과 해외사업을 통해 쌓은 경험과 교육, 시스템까지 고려하면 더욱 열위에 있었다고 볼 수 있다.

 

 

기업의 행동과 결정만을 성공의 결정적 요인으로 평가한다면 이는 과대평가가 될 수 있다. 스타벅스가 취한 전략과 행동은 그들이 가졌던 우위를 바탕으로 이루어졌고, 그 위위 덕분에 좋은 결과를 얻을 수 있었기 때문이다.

 

단적으로 많은 사람들이 스타벅스 매출의 약 20%를 차지하는 것으로 알려진 굿즈 상품을 칭찬하지만, 스타벅스의 로고가 아니라 경쟁사의 로고가 붙어 있다면 그 정도로 칭찬하고 구매할지는 의문이다.

 

 

스타벅스 굿즈들

 

스타벅스 차

 

 

 

가장 그럴싸한 이유를 찾는 것

 

많은 사람들이 스타벅스의 성공적인 전략으로

 

선불카드와 스타벅스 앱, 사이렌 오더를 꼽지만, 이는 성공의 원인이 아니라 결과일 뿐이다. 이용 빈도가 낮은 사람들은 굳이 스타벅스 선불카드를 충전할 필요가 었다.

 

자주 이용하는 사람들에게는 유의미한 서비스이다.

 

스타벅스 앱도 마찬가지다. 자주 찾기에 서비스를 통합한 앱이 의미가 있지, 애초에 이용 빈도가 낮았다면 아무런 의미가 없다.

 

또한 사이렌 오더야말로 결과가 만든 대표적인 서비스이다.

 

애초에 사람들이 매장마다 줄을 설 정도가 아니라면 등장할 이유가 없다. 즉 스타벅스가 한국에서 이미 성공했기 때문에 나올 수 있는 서비스이다. 

 

성공 요인이라기보다는 스타벅스의 지배력을 더욱 공고하게 만든 요인이다.

 

 

따라서 앞에서 이야기한 스타벅스 코리아의 성공 요인은 잘못된 분석이다.

 

스타벅스 코리아가 큰 성공을 거둔 만큼 다른 곳에 없는 특별한 행동이나 개입이 있을 것으로 추정하고, 거기에 걸맞는 요인을 고른 것이다.

 

 

이처럼 우리는 성공이라는 결과를 확인한 상태에서는,

 

원인을 추론하면서 잘못 분석하는 경우가 많다. 진짜 원인보다는 그저 결과 맞는 가장 그럴싸한 이유를 찾는 것일 뿐 인지도 모른다. 그리고 그런 분석을 통해서는 우리가 배울 수 있는 것이 없다.

 

스타벅스 코리아

 

 

 

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